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哈根達斯稱霸大陸高端冰淇淋市場多年 為何跌下神壇

2019-04-02 14:09聯合報 記者許依晨╱即時報導

美國冰淇淋品牌哈根達斯1996年進入中國大陸市場,憑藉一句「愛她,就請她吃哈根達斯」的經典廣告詞俘獲無數少女芳心,不過,陸媒分析,已到弱冠之年的哈根達斯,卻並沒能如想像中那般茁壯成長,面臨許多挑戰。

經理人雜誌報導,進駐中國市場的23年時間裡,哈根達斯一直主打高端路線,除了將店舖開在繁華的地段,店舖的裝修風格也充滿小資情調,由外到內都給人一種奢華的感覺,此外,哈根達斯的冰淇淋不僅不添加防腐劑,其原材料也全部從全球各地進口而來,價格相比中國國內的冰淇淋貴出一大截,很多人稱之為「冷飲界的勞斯萊斯」。

但就在消費者更願意為高品質產品買單的今天,為何卻突然賣不動了?報導稱,雖然哈根達斯早就登陸中國,但目前在中國的門店數量也僅有200多家,與之形成鮮明對比的則是同樣來自美國的 Dairy Queen(下文簡稱DQ),中國就有上千家。

報導說,或許是因為比哈根達斯早兩年來到中國,對當時中國的冷飲市場瞭解得更加透徹,DQ的戰略佈局與哈根達斯的「高舉高打」相比起來顯得更接地氣。在市場定位方面,DQ除了將門店開在一線城市外,還陸續選擇在三四線城市開店,受眾人群更加廣泛;在產品價格方面,相比起最少都要幾十塊錢人民幣的哈根達斯,DQ無論是價格還是可選的產品都要多出很多。

另一方面,除了要面對來自「美國老鄉」的壓力,大陸無數新茶飲品牌的強勢崛起也在很大程度上給哈根達斯帶來了沉重打擊,因為這些新茶飲品牌適時推出的冰淇淋也很容易被消費者所接受並喜愛。

報導指出,為了挽救不斷下滑的銷量,哈根達斯也曾經努力過,2014年底,哈根達斯進行了一次「大換血

」,除了將門店統一重新裝修,還邀請了迪麗熱巴作為新的品牌代言人,但經過歷史上最大的一次品牌重塑後,哈根達斯的銷量並沒有得到改善,反而愈發低迷。

報導分析,過去社會對洋品牌的莫名崇拜,但隨著互聯網飛速發展,人們逐漸發現這個在中國被稱為「貴族」、80多塊人民幣一杯的哈根達斯在美國本土其實就是一個「屌絲」品牌。中國國內最常見的小杯裝哈根達斯單價是 35 元,而美國超市裡的價格還不到 7 元,這樣一對比,消費者的心理落差勢必會變大,開始對哈根達斯產生不信任感,覺得自己被坑了。

另外,還有自身產品問題,哈根達斯不僅種類有限,其多年未變的「土豪金」包裝明顯已經不符合現在年輕人的審美觀,和當下年輕人追捧的各種網紅冰淇淋和小眾品牌相比起來,哈根達斯的改變還是來得太晚了。

至於銷售管道上,和很多品牌一樣,哈根達斯改採取的銷售渠道也是門店、零售和電商,但在租金上漲,同類型品牌競爭巨大的今天,哈根達斯的門店日子並不好過。

報導總結,進入中國的23年時間裡,從之前的意氣風發到如今的岌岌可危,哈根達斯想要跟上消費者的腳步,品牌轉型升級勢在必行。

美國冰淇淋品牌哈根達斯1996年進入中國大陸市場,不過,陸媒分析,已到弱冠之年的...
美國冰淇淋品牌哈根達斯1996年進入中國大陸市場,不過,陸媒分析,已到弱冠之年的哈根達斯,卻並沒能如想像中那般茁壯成長,面臨許多挑戰。圖/翻攝今日頭條
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