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筷子怎麼了?奢侈品牌「激怒行銷」秒丟人民幣江山

2019-01-12 11:00聯合報 記者林庭瑤/綜合報導

英國時裝名牌Burberry慶祝中國農曆新年「摩登新禧」的廣告宣傳照,被批評陰森...
英國時裝名牌Burberry慶祝中國農曆新年「摩登新禧」的廣告宣傳照,被批評陰森恐怖得令人倒抽一口涼氣。(Burberry官方微博)
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這一個冬天,國際奢侈品牌在中國似乎過得不算太好,除了飽受美中貿易戰的激烈震盪,還不斷踩到涉及種族歧視與民族主義的地雷。

「JEW事順利」廣告 猶太人氣炸

中國農曆新年進入倒數,許多奢侈品牌都會藉著新年生肖推出限量商品,而今年剛好是豬年。義大利奢侈珠寶品牌寶格麗(BVLGARI)在中國推出「JEW事順利」(諸事順利)廣告配上小豬圖片,不料這檔廣告讓猶太人氣炸了,因為,這不但把猶太人與豬聯繫起來,還冒犯了猶太人不吃豬肉的習俗。

寶格麗在豬年推出新品的廣告詞中,使用諧音「JEW」宣傳自家產品。在中國人的眼裡,這個廣告詞聽起來似乎沒什麼大問題。然而,在英語系國家,似乎不是這樣,JEW雖然可以指Jewellery(珠寶),但也經常被拿來指猶太人(Jewish)。

寶格麗撤下的廣告。(寶格麗官方微信)
寶格麗撤下的廣告。(寶格麗官方微信)
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一位Twitter網友最先發現,他在貼文說,「想知道他們發這條廣告的時候,是否跟某位猶太人商量過?」而在上海工作的奧美行銷傳播經理Olivia Plotnick在網上評論說,這是「行銷失誤」後,不少寶格麗的死忠客戶都對該系列廣告說:「十分驚訝!」

有網友認為,「用ZHU、PIG、JEW三個詞互為替代品」暗示猶太人的做法太過不妥。還有網友指出,猶太人不吃豬肉,JEW用在這裡也非常不合適。

JEW換成珠 寶格麗急搶救品牌形象

寶格麗從善如流,隔天(1月5日),刪除了原來的微信文章,微博貼文中也將「JEW」全部統統改成了漢字「珠」。在中國生活的猶太人群體不算龐大,寶格麗撤下該系列廣告是擔心影響到品牌的全球形象。

義大利精品品牌Dolce & Gabbana(D&G)因「起筷吃飯」宣傳視頻中對...
義大利精品品牌Dolce & Gabbana(D&G)因「起筷吃飯」宣傳視頻中對中國文化的誤解,而在社交媒體上引起一片「辱華」罵聲。(截自視頻)
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D&G「起筷吃飯」 掀一片辱華罵聲

許多國際奢侈品牌也犯過類似錯誤,而且還在這個寒冬。2018年11月,義大利精品品牌Dolce & Gabbana(D&G)因為「起筷吃飯」宣傳視頻中對中國文化的誤解,而在社交媒體上引起一片「辱華」罵聲。風波中,章子怡、李冰冰及陳坤等大陸明星,抵制在上海舉行的D&G宣傳活動。

看D&G「起筷吃飯」廣告

影片來源:YouTube

這場大秀最終在爭議聲中宣布取消。上海東方網稱,D&G直接損失超過人民幣一千萬元,後續可能還得面臨諸多違約訴訟。D&G(杜嘉班納)兩位創辦人Domenico Dolce和Stefano Gabbana旋即拍攝視頻道歉並上傳,用中文說「對不起」。但短時間之內,D&G大概很難再從大陸每年超過人民幣五千億元的奢侈品市場中分得一杯羹,其未來數年的損失恐逾人民幣百億元。

Prada公仔 遭批歧視黑人

同是2018年的12月,義大利時尚品牌Prada推出一系列以「Pradamalia」為主題的公仔,其中1隻名為「Otto」的玩偶被設計成黑色皮膚、大紅唇,與1950年代燃起非裔平權運動之前,對於非裔人士的負面刻板印象十分相似。

義大利時尚品牌Prada推出一系列公仔,其中1隻名為「Otto」的玩偶被設計成黑...
義大利時尚品牌Prada推出一系列公仔,其中1隻名為「Otto」的玩偶被設計成黑色皮膚、大紅唇。(界面新聞)
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紐約非裔女律師伊斯爾(Chinyere Ezie)在街上的Prada店面看到這款玩偶之後,在臉書發文批評Prada將公仔設計得充滿種族歧視,呼籲過去歧視黑人的歷史不應被重演,要求Prada正視玩偶的歧視問題。受到質疑後,Prada火速收回所有展示中的「Otto」玩偶,並發表聲明澄清「Pradamalia」系列的公仔純屬虛構,絕無參考現實世界的任何事物,Prada無意冒犯任何人。

Burberry春節廣告 像是恐怖片

英國時裝名牌Burberry最近在中國大陸也踩到地雷,最近公開慶祝中國農曆新年的廣告宣傳照,雖然有大牌明星趙薇和周冬雨做代言,不過大陸網友不太領情,批評廣告毫無傳統喜慶感覺,反而陰森恐怖得令人「倒抽一口涼氣」,質疑Burberry錯誤理解中國人對喜慶氣氛的認知。

Burberry這款主題為「摩登新禧」的廣告宣傳照,寫道「攜手演繹闔家團圓照,互相依偎,親密無間。」不過模特兒都是面無表情,而且其中一張「全家福」被人形容感覺詭異,沒有一點溫暖、喜慶的感覺。有網友更把照片聯想為近年大陸一套恐怖電影《京城81號》,更指即使相中的眾人穿上紅衣,但宣傳照用了灰沉的色調,令人感到詭異。

網友批評Burberry廣告似恐怖片《京城81號》。(新浪網)
網友批評Burberry廣告似恐怖片《京城81號》。(新浪網)
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奢侈品牌行銷失誤 自砸招牌

從寶格麗、D&G、Prada到Burberry,很快就意識到問題並將其撤下,縮小了影響,但類似的行銷失誤對品牌們是個警醒,這也體現出跨國公司內部各地團隊有效交流溝通的重要性。因地制宜的行銷固然重要,全球意識也不可被忽略,這一點對於重視全球形象統一的奢侈品牌尤甚。

義大利人民幣種族歧視

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