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大陸民生消費品市場 外商節節敗退

2017-06-26 16:52聯合報 記者杜宗熹╱即時報導

上周公布的一項大規模調查發現,在大陸的日用品市場,從果汁和化妝品再到牙刷等,國際品牌正在被大陸本土企業奪走市占率,分析認為,主要原因是因為,這些跨國公司很難適應大陸消費市場不斷變化的新品味。

英國金融時報報導,從水、果汁,到洗髮精,收入不斷提高的大陸白領消費者,正轉向更昂貴的快速消費品高端品牌。這種趨勢甚至延伸至衛生紙,消費者已從雙層紙轉向三層紙。但相較於外商品牌,大陸本土企業搶佔高端市場的速度更快。

根據國際著名諮詢公司貝恩(Bain)和凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)對4萬個大陸家庭進行的調查,在26個消費品中,雀巢(Nestlé)、寶潔(P & G)和聯合利華(Unilever)等跨國公司擁有的品牌,去年在18個種類的商品市占率皆下降,只有4類上升。

在一直由歐美跨國公司主宰的品類中,大陸消費者轉向國內品牌的趨勢最為明顯,例如化妝品。一些不知名的大陸本地公司,例如滋源(seeyoung)顛覆了市場,該品牌先於海外競爭對手,率先推出了無硅油洗髮精。

在果汁市場,匯源和農夫等大陸本土品牌推出、標明健康飲品的高價非濃縮果汁大受歡迎,這與大陸中產階級越來越注重健康的趨勢相符,但百事可樂旗下的純品康納(Tropicana)等海外品牌,則被甩在後面。

貝恩公司駐上海合伙人布魯諾•拉納(Bruno Lannes)表示, 這些跨國公司適應市場快速變化的速度很慢。加上大陸國內品牌得益於消費者轉向網絡購物。

去年民生消費品銷售額成長的四分之三,是由網絡購物推動的。凱度消費者指數中國區總經理虞堅指出,跨國品牌正在倒退,本土品牌正在駕馭高端化潮流。此外,本土品牌正快速進入這些領域,比跨國公司更早擁抱電子商務。

總部位於上海的諮詢公司中國市場研究集團(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示,雀巢在大陸瓶裝水市場落後的原因,是產品定位比本土競爭對手更低端,而聯合利華的旗艦冰淇淋產品「過於廉價、而且過小」。

強生消費品(Johnson & Johnson Consumer)外部創新副總裁約翰•貝爾(John Bell)認為,「消費者正迅速轉變,有時他們會放棄對品牌的忠誠」,這也意味著,「我們要越來越多地去做的是試驗和學習。對我們而言,這關乎拿出新的創新。」

去年大陸民生消費品銷售額成長的四分之三,是由網絡購物推動的。凱度消費者指數中國區...
去年大陸民生消費品銷售額成長的四分之三,是由網絡購物推動的。凱度消費者指數中國區總經理虞堅指出,跨國品牌正在倒退,本土品牌正在駕馭高端化潮流。此外,本土品牌正快速進入這些領域,比跨國公司更早擁抱電子商務。圖為中國電商龍頭阿里巴巴集團創辦人馬雲/報系資料照
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