買月餅反被教育？桃李麵包挨批「惹怒打工人」 抖音竟漲粉超8000人

大陸A股上市公司桃李麵包，日前一則宣傳旗下五仁月餅「桃李蛋月燒」的電梯廣告引發爭議。該廣告語為：「有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！」

看似想用「生活共鳴」拉近與消費者距離的廣告文案，卻在發布後引來眾多網友不滿。人們的憤怒點在於，自己的主觀消費選擇，竟然要被企業教育，「只是買個月餅，為什麼要遭受生活的毒打？」然而根據數據顯示，桃李麵包抖音帳號粉絲整體呈上升趨勢，近7天內新增粉絲8677人。2天直播直播間銷售額均為人民幣10萬元至25萬元，是品牌近30天來銷售額的峰值。

時代財經報導，面對爭議，桃李麵包相關負責人4日表示，涉事廣告畫面在上線一天後已下架。桃李麵包5日又在社交媒體帳戶上發文，稱相關文案是由老領導拍的板，並表示領導「現在正在接受現實毒打，後續宣發由我們年輕人接管。」

上述貼文不僅未能平復眾議，還引發了評論區內消費者對「桃李麵包自導自演式行銷」的質疑。5日下午，桃李麵包抖音直播間螢幕上，也時常出現指責桃李麵包「嘲諷打工人」的評論。

不過，從抖音帳號粉絲數與直播間銷售額看，說教式文案未對桃李麵包銷售帶來衝擊。灰豚數據顯示，9月2日至4日，桃李麵包抖音帳號粉絲整體呈上升趨勢，近7天內新增粉絲8677人。9月3日、4日，桃李面包直播间銷售額均為人民幣10萬元至25萬元，是品牌近30天来銷售額的峰值。

在當代社會快節奏生活的壓力下，「情緒價值」已成為驅動年輕人消費的重要因素，而「打工人」則成為近年來消費市場最熱門的行銷關鍵字之一。相較於「社畜」等表述，「打工人」既蘊含職業群體的身分認同，又保留了一份體面，因此成為各品牌爭相借用的傳播符號。但像桃李麵包一樣因行銷不小心冒犯打工人而翻車的品牌也不在少數。

今年5月，杭州濱江寶龍城一樓張貼的巨幅廣告上，寫有「牛困了就睡覺，馬困了會睡覺，牛馬困了，點杯咖啡」文案。上述表述引發了網友的反感，此後廣告被迅速撤下。

4月，乳業品牌「認養一頭牛」投放了一則與BOSS直聘合作的廣告。其中，有「COWS直聘，找工作，直接跟老闆哞！」「跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽」等廣告表述。不少網友認為廣告涉嫌嘲諷打工群體。

除了廣告及產品包裝文案，品牌合作關鍵意見領袖（KOL）及代言人們也偶爾觸及打工人的「逆鱗」。

8月31日，馬拉松跑者張水華在2025哈爾濱馬拉松比賽中奪冠後，哭訴「望領導支持調休跑馬拉松」的言論，被不少網友質疑是在「道德綁架」同事和領導。

受張水華言論波及，賽後幾日，與張水華簽約的運動品牌361度的官方直播間，出現了大量內容為「不換人不買」「解約就下單」的評論。9月3日，361度在直播間內宣佈已與張水華解約。

2023年，李佳琦帶貨花西子的直播間事件，更是品牌連帶翻車的典型案例。當年9月，李佳琦直播帶貨人民幣79元一支的花西子眉筆，在回覆網友認為產品貴的留言時反問：「哪裡貴了？這麼多年都是這個價格……有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？」

李佳琦的言論，瞬間點燃「打工人」們不滿的情緒。儘管李佳琦次日兩次道歉，但花西子的銷售額仍受到巨大影響。據蟬媽媽數據，當年9月10日前，花西子官方旗艦店銷售額在人民幣100萬元到250萬元，9月11日後，花西子官方旗艦店銷量額跌至人民幣7.5萬元到10萬元間，跌幅高達九成以上。