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599歲圈粉百萬年輕妹子 「它」居然只靠一招!

2019-09-04 10:00聯合報 記者賴錦宏╱綜合報導

北京故宮博物院。 圖/取自網路
北京故宮博物院。 圖/取自網路
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最近大陸年輕人消費悄悄發生了變化,從前是逛完北京故宮、頤和園後順手捎回一些紀念品送親朋好友,如今,一系列博物館「鎮館之寶」文創產品在天貓可以購買到,帶著文創寶貝去博物館網紅IP前拍照打卡成為一種新的時尚。

古老博物館 在電商學會「花式賣萌」

正是這種博物館熱和文創發展的變化,引發了博物館集體上天貓潮:進駐電商天貓的這些博物館中,北京故宮今年599歲、頤和園今年269歲。就在去年,266歲的大英博物館也來開店。入駐天貓之後,這些古老的博物館們開始學會了「花式賣萌」、時尚跨界,也因此收穫了更多的年輕粉絲。

越來越多的博物館在電商平台找到新生。電商正在成為博物館「觸網」打開年輕人市場的重要陣地。據了解,博物館在天貓的粉絲超過一千萬,基本都是「90後」,尤其以19至25歲的女生最多。

天貓研究發現,博物館文創周邊商品的買家,主要來自北上廣深杭等一二線城市,但佛山、溫州、揚州等三四線城市的增速最快。職業方面,文創產品剁手力最強的還是上班族,其次是學生黨。其中女性用戶超過了70%,男性用戶接近3成。

文創消費者的年輕化趨勢很明顯。年輕人更喜歡多元化的跨界產品,融合了吃穿用、美妝、玩樂等各種生活需求,也喜歡通過網路購買文創產品。

不少博物館在天貓獻出各家的「鎮館之寶」,推出文創IP「萌化」商品吸引年輕用戶。比如,北京故宮「御膳房」點心、頤和園口紅、蘇州博物館的「江南四大才子」的茶包、大英博物館的Q版木乃伊鑰匙環等,各種「文物復興」的文創風潮正在天貓興起。

北京故宮開賣火鍋,推出慈禧湯底,一夜爆紅,一鍋難求。 圖/香港01報導
北京故宮開賣火鍋,推出慈禧湯底,一夜爆紅,一鍋難求。 圖/香港01報導
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自營產品3倍 跨界合作賣更好

值得注意的是,比起博物館的自營文創產品,年輕人更喜愛博物館與其他品牌的跨界產品。

天貓新文創消費趨勢報告顯示:跨界衍生品在整體文創產品市場份額高達72%,也就是說,博物館跨界衍生品的規模是博物館自營產品的3倍。

今年以來,故宮口紅、江南四大才子春茶、中國探月計畫棒棒糖3款跨界產品,剛上線就被粉絲一搶而空,成為網友們最喜愛的3種爆款。其中,江南四大才子春茶是蘇州博物館和茶葉品牌的跨界合作。中國探月棒棒糖是中國探月和棒棒糖產品的跨界合作,這是在天貓平台推動下誕生的文創,這款棒棒糖從創意到上架僅僅不到30天,上線當天就賣掉10萬份。

北京清華大學文化經濟研究院日前和天貓在北京發布「新文創消費趨勢報告」稱,目前,已有24家博物館入駐。天貓同時宣布,未來3年,將讓全球博物館的「鎮館之寶」都來上天貓,並與1萬個品牌進行跨界合作。

據新華財經,2013年台北國立故宮博物院推出「朕知道了」紙膠帶,銷量超過18萬卷,開起了兩岸博物館文創的新篇章。不過真正讓大陸民眾有感知的博物館文創熱潮,其實是近兩年興起的。

2018年被喻為大陸文創商業化的「新文創」年。數據顯示,2018年1月至10月,在天貓和淘寶平台上,搜索「博物館」的用戶數是2016年的2.15倍。其中有九成用戶注意力流向了博物館周邊文創產品。

北京故宮口紅是博物館三大爆款之一。 圖/摘自天貓小紅書
北京故宮口紅是博物館三大爆款之一。 圖/摘自天貓小紅書
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博物館文創市場 每年增長100%

在目前24家入駐天貓的博物館中,僅北京故宮就在淘寶天貓開了6家店,「故宮日曆」一個月就要賣6000多本。大英博物館是第一個進駐天貓的海外博物館、僅僅16天,在天貓首發的所有商品就全部售罄。

在博物館紛紛入駐的背後,是新文創力量的崛起。中國大陸的線上博物館文創市場,每年以超過100%的增速增長。過去2年,淘寶天貓平台的文創產品規模漲了3倍,博物館自營店的交易規模更是2年漲了6倍。

未來,天貓還會和各大博物館一起打造智慧博物館,讓消費者在實體展區體驗到VR、AR等黑科技。

「2019年,是博物館與品牌跨界合作的爆發年。」天貓平台營運事業部總經理家洛表示,天貓擁有全球最大規模的消費者、全球最多的品牌。天貓會在消費者、博物館和品牌商三者之間架起一座橋梁,讓全球的文創產品市場在中國大陸爆發,也讓中國的傳統文化真正「活」起來。

北京故宮在淘寶天貓開了6家店,「故宮日曆」一個月就要賣6000多本。 (中新社)
北京故宮在淘寶天貓開了6家店,「故宮日曆」一個月就要賣6000多本。 (中新社)
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博物館文創北京故宮電商

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