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錦鯉抽獎在微博朋友圈瘋傳 背後原因竟是如此…

2018-11-08 06:00世界日報 整理報導 (取自華西都市報)

錦鯉抽獎活動背後是一場低成本的網絡營銷。
錦鯉抽獎活動背後是一場低成本的網絡營銷。
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支付寶日前的「尋找中國錦鯉」活動可謂轟動網路,一位網友以三百萬分之一的機率,抽中了支付寶年度大獎,總價值據估算超過300萬元人民幣(約43萬美元)。此後,各路商家紛紛跟風,「成都錦鯉」、「重慶錦鯉」、「高校錦鯉」、「美妝錦鯉」層出不窮。

成本10萬 漲粉百萬

近日,一條「超級錦鯉」的故事在朋友圈熱傳,作者透過微信公號發文敘述了自己從小到大的幸運經歷,引得讀者紛紛轉發,一時呈刷屏之勢。

「錦鯉」為何會成為網路上好運的代名詞,之後又變成了商家營銷的「金字招牌」?

轉發朋友圈,就有機會成為「錦鯉」,獨得10萬元大獎;轉發一條微博,就能在成都吃飯不花錢……近來,成都一些商家的「錦鯉抽獎活動」層出不窮。抽獎背後的真相到底是什麼呢?

一條「愛戀錦鯉」抽獎活動10月底在朋友圈刷屏,清單羅列了數十件珠寶、化妝品、海外旅遊等獎品,參與者只須發一條朋友圈,就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。

「活動發起僅兩天,公眾號粉絲就增長了好幾倍。」該珠寶相關負責人趙先生透露,從發起投票到正式開獎七天內,歷時166小時,累計共有122萬人參與抽獎。「這次送出的獎品都是公司出錢採購的,粗略計算,總共花費10萬元,初衷是為回饋用戶,沒想到反響這麼大。」

趙先生認為:「透過抓住消費者心理,取得了很好的傳播效果,這個費用其實並不算高。」

成都日前還有火鍋店發起了「成都錦鯉」抽獎活動,只須轉發個微博,就可能享受幾百頓「霸王餐」。某知名火鍋品牌營銷總監任先生表示,微博發出僅兩小時,轉發量破10萬。截至活動結束,「成都錦鯉」微博話題閱讀量高達1.8億,66.4萬人參與轉發和討論,微博也在之前基礎上新增了約28萬粉絲。

至於活動成本,他透露,其實前期並不需要花錢,主要是組織策畫以及和友商溝通,後期舉辦落地活動有一定的物料費。算下來,整個活動從策畫到落地花費不到1萬元。

「透過策畫這次活動,我們被更多人記住了,其他參與的商家也得到一定程度曝光,而他們付出的也只是一頓飯的成本。」在他看來,這是一次成功的品牌營銷。

錦鯉抽獎活動。
錦鯉抽獎活動。
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轉發免費 期待中獎

「轉發又不要錢,不轉白不轉」、「動動手轉發又不要錢,萬一中獎了呢!」無數網友抱著類似心態,熱中於參加各類「錦鯉」抽獎活動。那些抽獎的博微、微信公號文章,就這樣被無數次地轉發、評論,成為了網路爆款。

一位業內人士的話道出了其中要害,「公號變現方式很多,當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量,帳號價值就能提升。」

抽獎之後 取消關注

錦鯉抽獎活動。
錦鯉抽獎活動。
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對商家來說,「錦鯉」抽獎看似是吸粉利器,但相當一部分網友會在活動結束時,便迅速取消關注。用網友的話來說:「抽獎結束就是一次大型掉粉現場。」

成都商家情況如何?某珠寶品牌及市場負責人趙先生說,活動剛結束時,官方微信公眾號粉絲達了100多萬,但之後開始「掉分」,「目前少了不到8%,但預計還會掉。」

成都某知名火鍋品牌營銷總監任先生也透露,活動進行過程中,微博粉絲峰值達到40萬,抽獎結束後取消關注的可能有將近10萬人。

如何保持粉絲對品牌的持續關注?從微博評論看,不少網友留言「一個月抽一次錦鯉,就永不取關」、「雖然錦鯉不是我,期待後續福利」。趙先生也表示,下一步團隊也會積極營運社群,不定期組織抽獎活動,加強與粉絲互動。

互動營銷 商家利器

「錦鯉」如何成為吸粉利器?業內人士表示,它的核心就是「互動」營銷。網路營銷業內人士提到,對商家來說,錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式,也是一次低成本的品牌曝光。而活動前後商家的粉絲量變化,可以檢驗轉發「錦鯉」是否真正為自媒體公號實現了「促活」。如果取關數量特別大,說明用戶只是為了抽獎,而不是對你這個號的質量產生認知上的改觀,純粹是數據好看罷了。

資深策畫人葉飛認為,轉發「錦鯉」一般是有購買欲望、購買基礎的人群,是一種比較成功的互動營銷。不過,轉發「錦鯉」帶來的粉絲能否轉化成顧客得以留存,還需要商家「建立好的產品、價格、服務和口碑」。

用得越多 效果越差

四川大學商學院教授李蔚認為,「錦鯉轉發」是一種低成本高效益的傳播方式。「商家花10萬元,吸引了上百萬粉絲,人均成本只有一毛。」

李蔚說,如果千分之一的粉絲能成為顧客,每個顧客消費1000元,那麼人均獲客成本也只有1元。不僅如此,營銷活動帶來的知名度提升,還會給商家帶來後效。

但如果大量企業都如法炮製,效果就會降低。「任何營銷方式,都有一個衰減效應,用得越多,效果就會越來越差。」

近日一些地方也出現了打著「錦鯉」抽獎旗號的短信詐騙。李蔚說,這種新興傳播方式如何進行監管,使它健康發展,是相關機構面臨的新課題。不過本著新事物「先看看再規範」的理念,應該允許任何創新先行先試驗。(中國新聞組整理)

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