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中國反壟斷下一刀 砍殺熟?誰挨刀?

中國市場監管局以反壟斷監的名義,向阿里巴巴開出巨額罰單,引來市場熱烈的討論,各方最為關注的,是還有沒有下一刀,下一刀砍向誰。有分析認為,這次以反壟斷監管名義砍出的第一刀,指向的是「二選一」,下一刀要砍的是另一熱點,即「大數據殺熟」,至於哪間公司來挨刀,則是四選一得猜。

阿里巴巴挨下的反壟斷監管第一刀,價值人民幣182億元,市場人士開玩笑說是醫藥費,公家醫院給看了病開了藥,總得付錢,貴是貴了點,但總比直接「伏誅」要好。所以阿里之外的各家互聯網公司,目前開始自己把脈提前問醫服藥。現在引起熱議的是有沒有第二刀,第二刀砍向誰。

有分析認為,阿里巴巴被砍了反壟斷第一刀,有特定的導火線。至少當局為彰顯其反壟斷的規範化、日常化,也要砍出第二刀,一旦當局祭出第二刀,不見得如阿里巴巴般有預定目標,而是會走「問題導向」之路,除了阿里巴巴的「二選一」問題,還有一個被點了名的問題,叫「大數據殺熟」。

說被點了名,是今年2月中國國務院反壟斷委員會制定出一個專門的「平台經濟領域的反壟斷指南」,其中有兩個問題是直接點了名的,一個就是「二選一」,另一個就是「大數據殺熟」,且已經明確相關行為是否構成壟斷行為的判斷標準。

所謂「二選一」,大意是說電商平台要家只能選用一個,是平台對商家的構成濫用市場支配地位限定交易行為,而「大數據殺熟」,則是針對使用平台的消費者,平台可能構成濫用市場支配地位差別待遇行為,按當局的說法,是民眾反應強烈的問題。

什麼是「大數據殺熟」呢,首先得看「殺熟」。中國是個熟人社會,一是社會信任度不高,民眾不信契約只信熟人;二是這個社會按規則的不多所以辦事不易,於是普遍認定熟人好辦事。「殺熟」這種事是跟熟人社會伴生而來,越是熟人越要坑你,這就叫「殺熟」。進入市場經濟後,「殺熟」就愈演愈烈,連最現代化的電商平台也要「殺熟」而且用的刀是大數據。

所謂「大數據殺熟」,說簡單點就是電商平台利用大數據來判別目標用戶或消費者,同樣的服務和產品,用不同的價格賣給不同的用戶。在經濟學上,這種行為叫「價格歧視」。由於電商平台是利用其對大數據的壟斷,透過「殺熟」來實現其利潤的最大化,所以也是反壟斷的監管目標。

互聯網公司或電商平實施「大數據殺熟」,主要條件是其有能力了解每個消費者的購買意願和能力,同時消費者之間被彼此區隔的,無從得知標準定價。而在中國市場狀況下,消費者處於弱勢地位或投訴無門。目前揭露出的「大數據殺熟」問題,典型的是同一產品或同一服務,還可能是同地、同時搜索,老用戶顯示的價格會比新用戶更高,平台還會以用戶手機的品牌貴賤來區別定價。

由於中國電商平台已有 「看客殺雞」的習慣,消費者在各類媒體上的討伐之聲又此起彼落,當局除了對巨額罰金有實質需要,在經濟困局中和力圖振興消費時也有收穫民意的需要,於此相信再一刀砍向「大數據殺熟」不會太久。

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