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不做內容農場還有搞頭? 21世紀新聞媒體的生存之道

2017-08-14 12:05聯合新聞網 綜合報導

John Wilpers。 圖/Jonh Wilpers提供
John Wilpers。 圖/Jonh Wilpers提供
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「然後,我終於變成我最討厭的那種大人。」

這句話不僅適用於少年少女出社會、「登大人」之後的心情,也同樣適用於新聞媒體工作者對內容農場的情結—從一開始對內容農場的鄙視、不屑,到最後自己也做起內容農場在網路上抄寫轉載社群文章的工作。

可是當「花五分鐘轉載某位明星的臉書貼文」所帶來的流量,是「花半天深度報導國際重要大事」帶來流量的上千、上萬倍,而流量幾乎直接等同於你生存的本錢(有流量才有廣告收入),若你是媒體的老闆,你會怎麼選擇?

這個問題恐怕比看「料理東西軍」時要做的選擇容易得多,畢竟沒有流量、就沒有飯吃。

「可是我真的不想當內容農場啊,我想要好好寫新聞。」

已經數不清第幾次,你從看到「記者快來抄」、「記者真好當」、「小時不讀書,長大當記者」會怒火中燒、到覺得委屈、到終於麻痺⋯⋯廢話,你當然知道抄抄寫寫網路話題不該是新聞媒體的使命,可是始終沒有人能回答你的是:難道沒有不做內容農場的生存之道嗎?

有的。

國際期刊聯盟(FIPP)在今年出版的《2017-2018全球雜誌媒體創新報告》中,第一章的主題就叫做「營收模式」(monetisation)。相較於去年還在談廣告跟小收入、前年談廣告策略與發行收入,今年的報告對營收議題可說是單刀直入,也不再僅圍繞在「廣告—流量和發行」上打轉,而是談各種媒體可能有的賺錢方式。

除了廣告跟付費訂閱

FIPP報告的主要撰稿人和編輯、美國創新媒體顧問公司資深總監約翰・威爾普斯(John Wilpers)認為,媒體至少有下列13種營收模式(他們花了38頁寫這個主題):

1. 廣告(Advertising)

2.「反廣告阻擋」策略(Anti-ad blocking stratefies)

3. 讀者營收(Reader revenue)

4. 品牌內容/企業直營廣告代理(Branded content / In-house agencies)

5. 分散式平台廣告(Distributed platform advertising)

6. 電商(Ecommerce)

7. 活動(Events)

8. 行動廣告(Mobile advertising)

9. 原生廣告(Native advertising)

10. 電子報(Newsletters)

11. 程式化廣告(Programmtic advertising)

12. 零售(Retail revenue)

13. 影音廣告(Video advertising)

威爾普斯主張,每個媒體對於這些營收模式,每項都應該涉獵、投入一些。

「成功轉型、獲利的媒體都有幾個共通點:他們非常著迷於找出讀者的需求,並且提供各種讀者願意付費的方式,來協助讀者達成自己的目標。而且,這些媒體很願意跟讀者對話,做出新產品或服務的試用品,不斷測試、修正跟嘗試到這個產品對了為止。」威爾普斯說。

貓狗影片帶來大流量?別讓自己變成「平庸的分母」

對於「新聞媒體內容農場化」的現象,威爾普斯點出一個常見的盲點:

那些看可愛貓貓狗狗貝比或網紅惡搞等影片(專有名詞統稱為「商品內容」,泛指這些你在哪裡都能看得到的內容,或者你要比較批判地稱它們為「媚俗內容」也可以)的讀者,雖然進來你的網站,但他們可不會留在這裡,或繼續去讀你提供的其他東西。

當然,讀者也不會記得自己是在哪個媒體平台看到這些內容,更別提要他去點你提供的廣告。

「我們給媒體客戶的建議是:別把自己變成『平庸的分母』,這些狗狗貓貓的內容提供者太多了,請專注在那些『只有你能做的』內容上面就好。」威爾普斯解釋,「重點是,你得為這些內容加上『能對使用者的生活產生價值』的資訊和觀點,像是回答他們的問題、解決他們的煩惱、解釋令他們困惑的事情等等。」

他說,媒體提供的內容,應該是協助讀者活得更快樂、更健康,讓生活更充實有意義。「做到這點後,你才能回頭告訴你的廣告客戶:嘿,人們帶著他們的需求來我們這裡尋求專業的解方,你的產品或服務可以解決他們的問題,所以他們會消費的!」

新媒體決策:讀者的需求+媒體人的直覺

威爾普斯的核心主張是「以使用者的需求為中心」。

然而,要以使用者為中心提供內容,對傳統的新聞媒體來說,是相當顛覆、困難的。

「這和媒體產業的歷史和文化有關。不久之前,媒體要做什麼內容的決定,都仍由一群記者、編輯(通常是老男人,威爾普斯兩度強調)根據他們自己的直覺決定,還有就是跟隨他們前輩的腳步做事,做那些一如繼往的事。他們的決策常是『我說的算』的單方面決定。」威爾普斯說。

他表示,有些老媒體人會反駁,說當年不像今日,根本沒有那些反映讀者行為和喜好的大數據可以參考。不過威爾普斯覺得,如果媒體人們夠聰明,就應該好好善用他們出色的直覺,分析這些數據,然後根據「讀者的需求」加上「自己的直覺」來決定要做什麼內容。

「若是如此,他們就必須接受『當今媒體之所以存在,是為了服務讀者的需求』一事了。」威爾普斯表示,這是媒體產業的另一項待跨越的文化障礙,「有太多記者、編輯實際上在做的是『自己覺得新奇有趣』的內容,而不是他們的讀者會認為有趣、有幫助的內容。」

也就是說,最大的問題癥結不在媒體人不懂「如何以使用者為中心」,威爾普斯認為,在開始談如何服務讀者前,更優先要面對的是「媒體人本身的心態、自我形象、工作內涵、作業流程、技能和對自己扮演的角色功能(是要服務讀者的需求)」都必須要先改變。

「拜今日媒體產業蕭條所賜,改變的阻力小了不少。」威爾普斯尖刻地指出,「傳統的記者工作不斷被刪減,如果媒體人不改變心態,他們很快就會發現自己找不到工作了。這個時代,說故事的人不僅要能在不同的平台上用不同的方式說(文字、聲音、影片、照片等等),還要能自銷這些故事(在社群上),而且除了要會賣,更要會跟觀眾、讀者互動(也是在社群上)。」

當然,媒體還是要持續扮演為讀者把關、篩選優質可靠的資訊的角色。威爾普斯表示,這個角色和服務使用者並不衝突,「一家傳統媒體擁有的,就是長期累積下來的專業和可靠,這是販售商品的商家和廣告公司不擅長也做不到的,不管他們有多會做有趣新奇的內容,這是媒體的獨門優勢,也是我們不會被廣告公司取代的原因。」

威爾普斯建議,媒體只要在篩選內容時,將使用者的需求和想望納入決策中即可,「也許找幾位讀者代表加入內容決策會議的討論是一條路,去平衡編輯台的主觀意識和判斷。媒體絕對可以同時具備權威性和參與感!」

事實上,媒體要開始「以使用者為中心」提供服務,將使用者/讀者帶進編輯台是個相當有效的做法。

不了解你的使用者?把讀者拉進編輯台吧!

威爾普斯說,媒體可以先跟幾位讀者一對一訪談,或者和讀者小組討論,了解讀者是怎麼看待這家媒體、讀者認為這個媒體的弱點有哪些;接著,威爾普斯會請媒體將他們的新點子、新產品交給這群讀者小組試用,以確保媒體提供的內容或服務,真的是這群讀者需要或想要的。

除此之外,威爾普斯認為媒體組織中需要一位「讀者倡議家」和「首席數據分析家」,他們的工作是去分析、解讀媒體平台的大數據,以協助編輯室的媒體人了解讀者的行為,和行為背後的想法和需求。

「如今我們早已不再『只是做新聞』。」威爾普斯說,「不過我們也不是廣告行銷公司!你要知道,他們的行銷部門產製的內容,是為了販售商品,不是為了告訴得讀重要資訊或講一個故事。」

「但媒體之所以存在,就是為了『告知』(inform)讀者重要的事情。」威爾普斯強調,「我們是在產製『利基內容』,產製根據讀者行為所反映出來『他們到底有興趣想知道什麼』的內容。」

威爾普斯說,就算媒體和廣告商合作、產製內容(如原生廣告、品牌內容等),媒體也應該做奠基在自己品牌和核心價值觀上的內容,然後告訴廣告商:「我們才是講故事的專家,請讓我們為您代勞!」

★約翰・威爾普斯將於9/11、9/12「台北國際雜誌論壇」中,談更多媒體如何以使用者為中心開展商業模式的創新案例。報名活動及活動時間、地點資訊請點此

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