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沒有命名的命名具巧思 回到食物本身才是包裝設計本質

全聯自有熟食品牌美味堂 。圖 /  迷母豐盛提供
全聯自有熟食品牌美味堂 。圖 / 迷母豐盛提供

走進超市,看到琳琅滿目的商品,你會如何選擇?多數人的答案可能是:看設計。在這個以視覺圖像表達的時代,食物不但要好吃,好看的包裝也很重要。設計師如何在形塑品牌理念、兼顧生產線與銷售陳列等需求之下發揮創意,設計出能引起消費者共鳴、打動人心的包裝?而品牌與通路端,又是如何看待包裝設計的可能性與期許呢?

為了打造更年輕、有活力、具質感的品牌形象,近幾年來,全聯致力於門市改造與商品包裝設計創新,其中,自有品牌生鮮商品的包裝設計自2015年起陸續進行,包括:咖啡品牌OFF COFFEE、蔬果品牌SUNMAKE善美的、甜點品牌WE SWEET、烘焙品牌READ BREAD、熟食品牌美味堂,全新logo與包裝設計後的商品,不但皆有三、四成的業績成長,也為全聯品牌注入美學印象。

全聯幾個自有品牌的命名可說是沒有命名的命名,全聯行銷部協理劉鴻徵笑說:「命名是最麻煩的事情,因為每個人都可以參與,但也因此很容易沒有共識,所以當時是沒有想要命名,打算抓一個類別的名稱即可,我們突然發現;OFF藏在OFF COFFEE裡、SWEET內有WE、BREAD內有READ,而這些自類別中取出的單字又剛好符合產品訴求,品牌名稱於焉而生。」至於「美味堂」則是早期的命名、只是改了logo,「善美的」則是併購日本超市SUNMAKE後沿用的中譯名,為了區隔蔬果、肉品、急凍鮮物等品類,LOGO改以不同顏色來區隔。

超市檔期每年都有重複的主題,同樣的主題、不同的產品,如何做出差異化的包裝設計,考驗產品行銷與設計團隊的創意功力。全聯行銷部品牌經營課課長江心怡表示,對焦會議上必須很明確向設計說明合作檔期產品的背景、想要呈現的風格與訴求,「以WE SWEET的抹茶季為例,同樣的抹茶,每一年合作的品牌不同,有些是百年老店、有些是抹茶味比較特別,即便是同樣的口味還是會有些差異度,聚焦在差異度的細節上,如此做出來的東西就會有差異感。」

好的食品包裝總是令人在尚未開吃前就垂涎三尺,負責全聯自有品牌系列包裝設計的「迷母豐盛」副總Josh表示,食品包裝設計與其他設計最大的不同是,「必須要讓人覺得好吃、可口,放在貨架上會想要把它拿下來看看、購買回家嘗試」,所謂的設計沒有正確答案,「我覺得比較重要的是要找出適合的設計,在適當的設計前提下去做設計,不喧賓奪主而是要回到食物的本身,這才是設計的本質。」

每當接獲設計需求時,「迷母豐盛」都會先做品牌產品的調研,從品牌歷史、消費評價、訴求客層到歷年商品包裝等,Josh說:「特別是在聯名商品的設計上,可說是有趣又具挑戰性,要能同時保留雙品牌各自的品牌感,又要展現雙品牌聯名的獨特個性。」

全聯自有生鮮品牌聯名商品最多的是甜點WE SWEET聯名商品,Josh以抹茶季為例分享設計創意,「我們都知道抹茶是綠色,但是不同品牌各有不同慣用的綠色系,顏色之外也要觀察是否有特定元素,以『辻利茶舖』抹茶來說,品牌常用家徽、茶篩、茶屋庭園等元素,再搭配全聯希望向全民推薦抹茶的主題訴求,串起聯名商品的包裝設計風格。」至於之後的『伊藤久右衛門』,也是以顏色與元素為兩大思考方向,Josh表示,同樣是抹茶季產品包裝設計,『辻利茶舖』系列較為沈穩經典,『伊藤久右衛門』則多些雀躍明亮感,同時帶入全聯希望創造的京都風。

包裝可謂食品的衣服,食品包裝也需要與時俱進,一般來說,多數自有品牌常賣商品大約每三、四年,就會進行包裝或logo的微調。而包裝也跟地區美學的意識有關聯,近幾年來台灣陸續有設計師投入不一樣的食品包裝設計,然多半還是僅限於小眾市場的嘗試,尚在摸索中。鄰近的日本,食品包裝的文化底蘊深,設計感也很強,這也與一個地區國家是否有悠久歷史的文化累積有關。

「我是一個很愛逛超市的人,超市對我來說是一個可以沉澱一天情緒的空間,我覺得一個好的超市要能滿足消費者需求,空間的陳設、動線與氛圍要給人舒服感,讓人就算沒有購買需求也想要去逛超市、看看有無什麼新鮮的選物。」Josh表示,這是他心目中理想的好超市。

全聯自有甜點品牌WE SWEET 。圖 /  迷母豐盛提供
全聯自有甜點品牌WE SWEET 。圖 / 迷母豐盛提供
全聯自有甜點品牌WE SWEET 。圖 /  迷母豐盛提供
全聯自有甜點品牌WE SWEET 。圖 / 迷母豐盛提供
全聯自有咖啡品牌OFF COFFEE 。圖 /  迷母豐盛提供
全聯自有咖啡品牌OFF COFFEE 。圖 / 迷母豐盛提供

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