美妝行銷新趨勢!解密「微網紅」如何滲透你的日常生活

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文/張士哲

美妝產業自去年起,受到宅經濟興起,在網路上的行銷表現特別突出,2019到2020年零售業網路銷售金額的成長率,藥妝產業更是以40%的成長率居冠,美妝品牌自然把網路社群當作是行銷的主戰場,儼然成為美妝產業的戰國時代。

今(13日)天大數據股份有限公司舉辦《搶攻心佔率:新零售行銷、網紅導購數據解密》研討會,邀請網紅專家C Channel執行長張倫維到場分享「微網紅」、「KOC」的操作模式,同時大數據股份有限公司業務總監夏雅鈴也透過《KEYPO大數據關鍵引擎》來剖析品牌的人群輪廓,兩人皆透過各自的專長來解析對美妝產業的洞察及操作實例。

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KOC成為美妝產業不可或缺的角色

過去在進行口碑行銷時,經常會遇到品牌可能有預算不夠,或者是KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)實在昂貴,且溝通成本過高,KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)就成為了行銷中不可或缺的角色,C Channel執行長張倫維提到,現在進行行銷「人越找越小」,因此百萬大網紅不見得是行銷時的最終選擇,KOC所能帶來的互動率或許比KOL還要來得高,且因為個人魅力沒有這麼突出,更能凸顯產品的特色,業配感也相較沒有這麼強,對於品牌形象來說是有相當大的助益。

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張倫維同時也提到,KOC、微網紅開始有許多職人的出現,像是理髮師、廚師、化妝師或者媽咪等等,這些「職人」有著他們專業的背景,因此在說服消費者上面的力道也就更強。

現行有許多美妝行銷的主戰場就在Instagram上面,張倫維認為IG的SEO對於品牌來說越來越重要,透過KOL及KOC的渲染與影響力,對於品牌在IG上的SEO會有所助益,讓KOL與KOC共同與品牌來經營並優化Hash Tag的能見度。

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美妝品牌要搶得先機先洞察消費者

大數據股份有限公司業務總監夏雅鈴透過《KEYPO大數據關鍵引擎》來剖析美妝品牌的人群輪廓,先透過知道消費者的喜好才能夠在美妝市場中占有重要的地位,在過去一年「開架式美妝」的聲量趨勢調查中,最獲得討論的是品牌專科,因此夏雅鈴也以品牌專科為例,來洞察專科的消費族群樣態為何。

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透過大數據分析,可以發現專科討論集中在Dcard及PTT,消費主力主要為大學生,小資女以及媽媽次之,這些人喜歡YouTuber、網購以及各種新鮮的話題。

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夏雅鈴同時也點出了一個特別的現象,專科顛覆美妝品牌的傳統,找來許多男性KOL為其行銷,不僅創造出話題,這些創作者也以有趣的形式吸引到專科主要消費者的喜好。

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