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618購物節由何而來?電商「造節」手法曝光!

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰(中)預計618品牌旗艦可挑戰訂單較去年翻倍成長。記者潘俊宏/攝影
蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰(中)預計618品牌旗艦可挑戰訂單較去年翻倍成長。記者潘俊宏/攝影

image source:翻攝自蝦皮購物

文/葛緯詩

「618」購物節甫剛結束,不少人可能搶到了便宜優惠,卻不知道為什麼業者要將這天訂為特別的節日。事實上「618」源自於京東商城的週年慶,最早因為京東公司創立於1998年6月8日,創立者劉強東將這天訂為京東的生日,每年這時候舉辦大型促銷週年慶活動。此舉吸引淘寶天貓、拚多多等其它店商平台陸續加入,業者們共襄盛舉之下,逐步成為年中的大型購物慶典,也是除了由阿里巴巴成功打響的光棍節「雙11」之外,網購業者的另一場重大盛事。


同是大陸造節活動 台灣人更瘋「雙11」

透過《KEYPO大數據關鍵引擎》來看,中國最大的電商平台淘寶網,靠著對旗下為數龐大的使用者宣傳,以造節行銷的手法創造出的年度盛事「雙11」光棍節,仍是至今網友每年最津津樂道的優惠活動,近一年來的網路聲量高達15萬1351筆。相較於「618」購物節,網路聲量為3萬9535筆,兩者規模仍有十足的差距。


▲「雙11」購物節的網路聲量遠高於「618」購物節。

image source:聲量趨勢/KEYPO大數據關鍵引擎(分析區間:2019/06/22~2020/06/20)


「618」購物節聲量逐年遞增 成長潛力無窮

電商平台激烈競爭的情況下,越來越多業者紛紛跟進,甚至是創造出屬於自己的節慶行銷活動,每月幾乎都有大大小小各種不同的購物節,對於消費者來說撿便宜的機會變多,這樣的現象當然是好事,但對業者而言,過多的造節活動會不會使消費者眼球疲乏,產生邊際效用的遞減現象,沖淡消費者的購物慾,反而是一大觀察重點。

如果以規模相對較小的「618」購物節來看,若造節行銷對於消費者來說逐漸疲乏,應該會出現討論度遞減或是持平的現象,不過觀察2017年至2020年「618」購物節的網路聲量,卻呈現每年明顯向上成長的趨勢。2019年網路聲量最高峰5989筆,2020年網路聲量最高峰7460筆,對比去年同期熱度成長幅度達25%,不只可以做為評估電商營收成長的指標,也代表購物節帶來的話題性仍在成長的軌道上。

▲「618」購物節的網路聲量呈現逐年增長的趨勢。

image source:聲量趨勢/KEYPO大數據關鍵引擎(分析區間:2017/01/01~2020/06/20)


電商造節的法寶 靠網紅行銷掀起「618」討論

過去「618」購物節在台灣的知名度並不大,但近幾年來也漸漸廣為民眾知曉,除了有越來越多台灣電商跟進,背後還有不少成功造節的行銷手法。從關鍵領袖圖中可以看見,這次共襄盛舉的電商平台,創造出最高網路聲量的為「momo購物網」,其次加入這波行銷的還有「蝦皮購物」、「淘寶台灣」、「奇摩購物中心」等。

除了電商平台帶來的討論度,還有不少網紅扮演聚焦「618」購物節話題的角色,例如蝦皮與訂閱數破300萬人次的YouTuber「這群人TGOP」以及盧彥澤(zachlu0911);淘寶攜手蔡怡汶(yvonnechua)透過優惠馬的方式行銷;樂天市場也找來樂天女孩的網紅琳妲炒熱話題,這些人都是電商平台之外的網路關鍵領袖,更是電商造節宣傳的重要推手。電商的加入與網紅號召力,成為讓「618」購物節知名度逐年增長的原因。

▲透過網紅行銷扮演關鍵領袖的角色,讓造節變的更容易。

image source:聲量趨勢/KEYPO大數據關鍵引擎(分析區間:2020/06/14~2020/06/20)


分析說明

分析區間:本文分析時間範圍為依不同主題訂定,如圖說。

資料來源:

KEYPO大數據關鍵引擎》擁有巨量資料,以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍:累積超過10億筆以上的網路數據庫,其內容涵蓋Facebook、YouTube、新聞媒體、討論區、部落格、地圖評論等網站。

研究方法:
系統觀測上萬個網站頻道,包括新聞頻道、Facebook、PTT及各大討論區、部落格等,針對討論『618購物節』相關文本進行分析,調查「網路聲量」(註1)作為本分析依據。

*註1 網路聲量:透過《KEYPO大數據關鍵引擎》,觀測網友意見的討論總數量。


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