餐飲「外送」搶客潮!會是短期紓困的解藥 還是長期毒藥?

圖/食力FoodNext
圖/食力FoodNext

【採訪·撰文=蔡幸儒、林玉婷】

新冠肺炎疫情影響,除了百貨、旅遊業者大受衝擊外,隨著人們出外用餐的比例下降,也使得餐飲業連帶受挫!為此許多業者紛紛寄望與「外送平台」合作推出外送、外帶服務以促進銷量。

外送平台foodpanda行銷長周宜潔表示,與2020年1月相比,2、3月業績約有4成左右的增長,送單量更是去年同期的32倍。而台灣本土外送平台foodomo營運長莊維仁也說明,foodomo在內部營運規劃及疫情影響下,近期送單量也提升了7成,對比去年同期送單量也有20倍成長,皆顯示疫情為外送平台帶來的業績成長相當顯著。

同時,不少餐飲業者的外帶、外送銷售額佔比也大幅提升,以代理米其林品牌聞名的「和億生活集團」來看,自疫情以來,旗下港式飲茶「添好運」的外帶、外送比例不僅已佔營收15%;「了凡油雞飯.麵」佔25%,而台灣老字號台菜「欣葉」旗下各餐廳外帶、外送比例也約佔13%~15%。

因應消費習慣改變,經濟部推外送補助、為餐飲業者闢客源

根據《食力》發起的「外食族防疫大調查:餐飲業怎麼做才能讓你安心?」問卷調查結果,可以發現受疫情影響下,有19.1%民眾做出的最大改變為「選擇外帶」,其次5.1%民眾「選擇外送」方式取代到店用餐。

為因應消費者習慣變化,並為餐飲業者開闢客源,經濟部也加快提出相對應的紓困、振興方案,撥出1.65億預算經費積極推出「餐飲業上架外送服務推動計畫」,針對首次上架的業者每家補助上限1萬5千元外,也分別以上架、行銷、配送三大面向補助徵求外送物流業者提出方案,以協助餐飲業者擴大銷售,並藉此數位轉型、創造營收,預計將有1.2萬家餐飲業者受惠。

而根據經濟部統計處資料顯示,2020年1~2月餐館業及飲料店業有外送或宅配者,營收年增約5.2%,無外送或宅配者反而呈現下降趨勢,營收年減8%。若再依營收減少幅度進行分析,也可以觀察到餐館業有提供外送或宅配者營收約減少24.8%,低於無外送或宅配之31.6%。為此,經濟部統計處也認為,外送或宅配服務確實有助減緩疫情衝擊!

外送業者響應紓困,釋出上架優惠

因此,外送平台Uber Eats和foodomo也為響應政府紓困方案,前者提供5000個免平台上架費的名額給中小型餐飲業,後者更提出15%低抽成方案,希望能攜手餐飲業者擴大外送效應。莊維仁提到,foodomo此次為了幫助業者共度難關,特別提出價值34萬9000元的餐飲業振興紓困方案,其中15,000元由經濟部補助,其餘皆由foodomo平台自行吸收,相當於此時加入平台的新餐廳無需付出上架與行銷費用。而面對原本市佔第三的「戶戶送」無預警宣布將在4月10日退出台灣市場,周宜潔也說明,foodpanda目前也規劃針對戶戶送原本的合作餐廳提供減免上架費等補助。

餐飲業者看清楚:不是光憑上架就能賺錢!

然而,外送平台看似可以紓緩餐飲業者業績大減的困境,且型態也恰巧迎合了疫情期間的宅經濟熱潮,但「外送平台可能是短期的解藥,長期的毒藥。」台灣服務業發展協會總顧問李培芬提醒。

1、平台3成抽成,增加成本壓力

李培芬表示,不管政府補助多少,業者終究得面對「抽成吃掉收益」的問題。

以一般餐飲業者的成本配比來看,食材、人力、店租就大約佔整體成本70%,再加上營業稅5%,未計入其餘水電雜支便已佔75%,淨利只剩不到3成。若上架了外送平台後,再面對外送抽成近乎15%~30%的成本壓力,如果用原本的菜單上架,等於幾乎沒有盈餘。

2、簽約後,不是馬上就能幫你外送

對小型餐飲業者而言,現階段不加入外送市場另覓商機,便得面臨線上平台擠壓市場的壓力,但若是現在加入了外送平台,除了抽成壓力外,也不是簽了約馬上就可以搶到外送商機,簽約之後還得經過輔導、拍照、菜單調整、行銷規劃等流程,才可能成為平台上正式上架的商店。

3、上架之後是另一個戰場

目前台灣的外送平台除了兩大品牌foodpanda、Uber eats之外,也有本土品牌foodomo、有無外送等,商家到底要選擇哪一個平台合作、又或者是全部都合作,也需要評估外送品質與穩定度,否則有訂單卻沒人送、上架也是白費。

餐飲業者若成功上架平台之後,也不是一勞永逸。線上平台是另外一個戰場,新上架的商家會有行銷推廣的銷售蜜月期,等蜜月期一過,決勝的還是產品本身。且平台上有數千家餐廳,就如同在茫茫網海中求曝光,必須搶奪外送平台的「版位」,並不能雨露均霑。

4、外送業者也有自己的廝殺戰

此外,外送平台產業近年在台灣興起後,業態還不成熟,多數只能倚靠補貼戰、免運優惠等來搶奪訂單,接連就有「誠實蜜蜂(Honestbee)」、「戶戶送(deliveroo)」相繼退出台灣,對於與這些平台合作的商家來說,前面3點在與新平台合作時,又得重頭來過。

此外,餐飲業的變化極快,未來一但遇上美食外送平台在激烈競爭下被汰換,過度依賴單一平台、或者是只倚靠外送的業者,同樣馬上會遇到滅頂危機。

解方:別讓外送從解藥變經營毒藥,外送菜單設計,「高毛利」是關鍵!

因應外送抽成,上架平台後「提高售價」是許多餐飲業者習慣的作法,但當價格提升,隨之也影響消費者的購買意願。為此李培芬也建議業者,若有上架規劃,除了應重新審視營銷成本外,也應該針對外送平台重新設計菜單。「一份菜單除了常見的『帶路商品』、『拳頭商品』外,『高毛利商品』是外送菜單的關鍵!」若不做出改變只是將原有菜單上架平台,對於增加收益來說,恐難有成效!

「帶路商品」多賦予顧客一定的驚喜感,足以刺激其關注並可能促發進行後續消費的產品。

「拳頭商品」又稱「主力商品」除了周轉率通常較高外、銷售量也較大,無論數量或是銷售額均佔有主要位置的商品。

但如何控制成本,提供消費者同樣豐盛的餐點,也考驗餐飲業者此時的應變能力!比起只想靠著外送平台拓展客源、薄利多銷,反而更應該思考如何提升每單的實際獲利,並讓線上顧客得以持續性回購,才是業者們投入外送平台前的必要準備工作。

iCHEF共同創辦人程開佑也提到,當店面人流減少,透過往線上拓展客源確實為開發更多元營收的一種模式,而業者面對疫情,中期規劃除了做經營結構的調整外,透過整體菜單簡化的作法,不僅是發展外帶、外送的前提,對於提升工作效率、節省食材耗損也有一定的幫助。

數位轉型也得超前部署

比起將外送平台當外送員,你可以做得更遠!

但導入科技、協助餐飲業者行銷曝光拓展客源,對業者短期紓困或許能帶來幫助,但長期來看,餐飲業已在走向數位轉型的路上,不能只是把美食平台當作單純的外送工具。

經濟部商業司副司長陳祕順提到,台灣餐飲業在面對數位轉型上,仍有許多可再升級之處,比起單純將外送平台當作外送工具,如何透過數據分析瞭解顧客樣貌、理解消費者喜好需求並加以因應,才是餐飲業者未來的下一步。他提到,透過外送平台來的顧客,並非完全是你的顧客,只能算是外送平台的會員。「餐飲業者與消費者間實際上永遠隔一層。」陳祕順提醒,外送平台比起協助業者轉單、接案,也應該要成為餐飲業者長期的合作夥伴,深入協助餐飲業者了解不同顧客偏好與趨勢,才能夠邁向協同發展!

而李培芬也提到,面對數位迭代,餐飲業者應將數位化視為長期規劃,「如果你不做轉型,那麼最終不是疫情淘汰你,而是你自己淘汰自己!」

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