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限時限量飢餓行銷 精品也迷「Drop」銷售

2018-11-04 13:48聯合報 記者吳曉涵╱即時報導

你是否曾在某個周末的午後,在市區轉角看到某街頭潮流品牌店門口有一群長長的排隊人龍,正準備購買限量發售的商品?這種引發群眾排隊搶購的「Drop」銷售模式,正慢慢從街頭發酵到時尚精品市場。

備受熱議的「精品潮牌化」現象可以從許多角度探討,除了Logo的大量使用和商品風格單一等特色之外,限時限量的「Drop」銷售模式更是最新趨勢。回顧近幾季幾個品牌「Drop」式的動作,有屬於不定時推出的特殊單一系列,像是Gucci與藝術家Ignasi Monreal合作的官網限定商品,以及Balenciaga與倫敦SELFRIDGES百貨的合作,顧客甚至要先上網登記才能購買。也有系統性的固定模式,像是迎來新任創意總監的Burberry,宣布將於每個月17日推出B Series系列新商品,只在Instagram和微信官方賬號、LINE和Kakao平台上獨家販售24小時。Moncler推出的設計師、藝術家聯名Genius系列,也自今年6月開始每月加入「Drop」行列。

「限時」與「限量」向來是消費者最無法抵抗的誘因,這種飢餓行銷讓「買」與「錯過」之間沒有模糊地帶。Burberry B Series系列九月、十月「Drop」式開賣的商品全部銷售一空,Moncler Genius計畫中與日本潮流教父藤原浩合作的Moncler Fragment系列,開售首周的成交量就達到總銷售量的一半。

精品品牌一年照季節只有幾次上架新商品,幾乎無法滿足現代消費者追求新穎與變化速度。一旦加入「Drop」銷售模式,一年至少有2-4季時裝系列要發布的精品品牌勢必要另外開發主線之外的設計,在售價上和款式上甚至是社群議題的炒作上也都要更與年輕人、潮流靠攏。短時間內也許可以明顯帶來良好的業績成長,但要如何長久持續經營並同時兼顧主線客戶,也是另一大考驗。況且如果越來越多品牌都採取「Drop」銷售,是否也表示此手法所提供的新鮮感將逐漸喪失?

Gucci與藝術家Ignasi Monreal曾合作推出官網限定商品。圖/Guc...
Gucci與藝術家Ignasi Monreal曾合作推出官網限定商品。圖/Gucci提供
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Burberry宣布將固定於每個月17日推出B Series系列新商品,10月份...
Burberry宣布將固定於每個月17日推出B Series系列新商品,10月份這款白色T恤開賣馬上銷售一空。圖/Burberry提供
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Balenciaga曾與倫敦SELFRIDGES百貨合作,當時顧客要先上網登記才...
Balenciaga曾與倫敦SELFRIDGES百貨合作,當時顧客要先上網登記才能購買TRACK系列新品。圖/Balenciaga提供
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Moncler Genius計畫中與日本潮流教父藤原浩合作的Moncler Fr...
Moncler Genius計畫中與日本潮流教父藤原浩合作的Moncler Fragment系列,開售首周的成交量就達到總銷售量的一半。圖/Moncler提供
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藝術家Burberry

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