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讓豬血糕、冬蔭功都變成披薩!他僅上任2年就讓必勝客創造出超過16檔開箱神話

台灣必勝客總經理梁家俊(左),與必勝客台灣首位品牌大使宋偉恩(右)於2021年4月出席必勝客品牌新定位記者會時,宣布全新品牌概念「舊愛一起HOT」!(圖片來源:必勝客提供)
台灣必勝客總經理梁家俊(左),與必勝客台灣首位品牌大使宋偉恩(右)於2021年4月出席必勝客品牌新定位記者會時,宣布全新品牌概念「舊愛一起HOT」!(圖片來源:必勝客提供)

【採訪=林玉婷、羅璿】

【撰文=羅璿】

夏天酷暑,要讓消費者下訂濃郁多汁的披薩,或是來碗辣湯,聽似天方夜譚,必勝客卻做到了。2021年7月28日,必勝客把「冬蔭功」(泰式酸辣海鮮湯)變成披薩本體、「金錢蝦餅」鑲嵌成一整圈餅皮,最後撒上香菜,成了必勝客自2019年開始把玩食材、挑戰披薩界線的第16筆神話。

2021年7月28日必勝客推出兩年內第16款創新口味披薩:冬蔭功蝦餅比薩。(圖片來源:必勝客提供)
2021年7月28日必勝客推出兩年內第16款創新口味披薩:冬蔭功蝦餅比薩。(圖片來源:必勝客提供)

一個月前,6月29日,台灣疫情本土三級警戒已經一個半月,居家辦公、街道淨空,餐飲業無不苦哈哈,為求在外帶外送市場搶得消費者目光,莫不卯勁心力宣傳,但卻有一記震撼彈砸下,「香菜皮蛋豬血糕披薩」由三個被網友爭議的地獄食材組成,讓美食youtuber千千、藝人炎亞綸都搶著拍片嘗試的惡魔披薩,始「必勝客」Google關鍵字搜尋量超過10萬筆,衝上當日第一,更是必勝客創新口味銷售最亮眼的一款,高達平均銷量3倍以上。

這些挑戰台灣人味蕾的創意口味,都出自台灣必勝客總經理梁家俊。

香菜皮蛋豬血糕披薩是必勝客創新口味史上銷量最好的披薩,比平均創新口味高出3倍。(圖片來源:必勝客提供)
香菜皮蛋豬血糕披薩是必勝客創新口味史上銷量最好的披薩,比平均創新口味高出3倍。(圖片來源:必勝客提供)

香港背景、來台2年掀起35年老牌台式披薩革命

來自香港的梁家俊,講話迅速,每兩句就有3個英文單字,但他口中講的,都是台灣的在地味:榴蓮、臭豆腐、滷肉、三星蔥。兩年內他推出16款必驚奇口味,從鹹到甜、和風到南洋、抹茶到豬血糕,每次推出必引起網友狂轉發、瘋開箱,連他國地區必勝客也效仿。

你以為他只是隨便玩食物?配料隨便搭?隨台灣人跟風?拼話題新品?《食力》專訪梁家俊,發現以上答案都是NO NO NO!這場台式披薩革命,一點都不簡單。

2019年才上任的梁家俊,如何在義大利國民美食上玩出台式新把戲,甚至讓必勝客這個跨國大集團都驚艷台灣的創意?

梁家俊2019年接手台灣必勝客擔任總經理,從快消品轉戰餐飲,不到2年用16款創意無限的披薩帶起一波波話題。(圖片來源:必勝客提供)
梁家俊2019年接手台灣必勝客擔任總經理,從快消品轉戰餐飲,不到2年用16款創意無限的披薩帶起一波波話題。(圖片來源:必勝客提供)

食材不是隨便「玩」!來自大數據傾聽社群、抓話題

首先,你以為必勝客只是隨便玩食材。其實梁家俊都在聽你—網友、吃貨、消費者—在想什麼。

2019年,帶著寶僑、嬌生和達能(Danone)等快消品牌的銷售經歷的梁家俊,接手剛滿33歲台灣必勝客。「雖然必勝客一直是披薩界market leader,還能怎麼成長?」兩年前的梁家俊自問。

他發現突破點藏在日常裡。「節慶時消費者才想起必勝客,若要營收成長,我們一定要讓消費者平日也想到我們。」

他設下「3T」目標:Talkability (網路聲量)、Traffic (官網流量)與 Transaction(產品銷量)。必勝客觀察,營收6成以上銷量都來自線上,所以必勝客不是披薩店而是電商公司!那麼,決戰策略就從網路上找,運用大數據研究市場調查與消費者行為的Social Listening(社群聆聽)方式,他們發現,「食材」最具話題性。

「我們無時無刻都在做social listening。」梁家俊分享,從網路聽大家都在談什麼:衝突食材、在地食材、熱門小吃,一切都從「聽」開始。

梁家俊做出結論,「Unexpected、unique、local。」要夠出乎意料、夠獨特,夠接地氣,以及還要夠吸睛能夠打卡。這四點,在2019年8月促成必勝客首款WOW披薩新創口味出爐:「外觀很旺的黃金榴槤。」

台灣必勝客首款WOW披薩黃金榴槤,不僅口味轟動,拍照打卡也很有亮點。(圖片來源:必勝客提供)
台灣必勝客首款WOW披薩黃金榴槤,不僅口味轟動,拍照打卡也很有亮點。(圖片來源:必勝客提供)

33年首次不上電視廣告宣傳!只靠網路討論反而2周內完銷

「這是台灣必勝客33年來第一次推出新品沒上電視廣告。」梁家俊語帶輕鬆地說。他注意到,現在是內容創作者最有影響力的時代:「我們等於透過PTT、Dcard發布產品,讓消費者自己開箱。」榴槤比薩一推出,原本預備3至4週的食材量,2週內就賣光,熱賣速度出乎意料,但引發話題的程度卻也掌握在梁家俊的心中。

「台灣Youtube創作者特別多,而且喜歡做開箱、特別是有關吃的其實都做得很好。讓我們不需要買廣告,他們就自己去開箱了。」梁家俊說。比起花錢投放與行銷,消費者互相討論,反而更能引起X世代、Y世代的興趣,這也是必勝客想搶下的TA。

後來,在沒投入行銷資源情況下,後續推出的拉麵比薩也創下單日銷售2500個、每17.5秒賣出1個的紀錄。2019年開始,必勝客的網路聲量、網站流量都一併持續成長,也讓生意隨之起飛。從此開始,梁家俊帶領台灣必勝客火速發展,團隊拼出Wow系列只用比傳統的新品披薩研發時間少一半時間研發,新品頻次拉高,銷售時間變短,新品一出都是快、狠、準。

「現在台灣餐飲界非常競爭,有越來越多fine dining、小吃、加上日韓、東南亞國際品牌越來越多,造成『獲客成本』越來越高。」曾與近400個餐飲品牌合作的資深餐飲顧問林剛羽分析。「業者只能透過大數據讓客人願意主動來找你。」而必勝客的策略絕對精準。

元素混搭不只是衝話題?耐吃、美味才是研發標準

令大家爭論不休的香菜、紅豆、榴槤,混搭會好吃?你的擔憂梁家俊不只先想過、還比你早吃過。

披薩發明自拿坡里,正宗傳統披薩只有麵團、起司、橄欖油,不用番茄醬,也沒有太多肉,且餅皮薄薄脆脆。必勝客是美國牌子,自然走的是美式風格:餅皮更厚,更帶嚼勁,也是台灣人偏好的派系。而且配料更豐盛,再抹上濃郁香甜的番茄醬,配料多元,如美國人愛的臘腸、香腸,台灣人已經很習以為常。

「台灣人很注重在地食材,跟義大利、美國不同。台灣喜歡多層次。而且台灣人很喜歡吃海鮮,必勝客節慶就會推出premium海鮮,像是干貝。」這些梁家俊口中的「local talent」,其實就是台灣的主場優勢:豐富的物產。

「一直以來我們都是走穩打路線,比如各式海鮮、牛排,大家想得到的,必勝客都出過。」梁家俊說。

但在梁家俊手上,披薩開始狂變「味」。

從2019年8月的榴槤比薩開始,必勝客每個月都推出一款限時限量的創新口味比薩,累積至今超過16種口味,除了主軸「hot台味」系列,同時依據台灣人喜好推出「hot和風」、「hot南洋」,如日本的宇治金時、拉麵,甚至韓式部隊鍋披薩,全看大家現在談什麼,研發團隊就開始親自研發並且下海狂試吃。

「有一些很niche(小眾)的產品討論度很高,但銷量不一定也很高。」梁家俊說。「像是我自己就超討厭香菜。」行銷總監周佳麗笑完又正經地說:「但它夠小眾,我們每次選用的食材,都必須要好吃、夠具爭議。」

「我真的也不懂榴槤,但他(梁家俊)是榴槤派。」周佳麗說。「但不管怎麼樣,為了新品我們一定會試吃。」況且,如果在內部團隊爭議都這麼大,想必真的推出更能帶起討論。

2020年12月因應寒冬,必勝客也推出寒流部隊鍋披薩。(圖片來源:必勝客提供)
2020年12月因應寒冬,必勝客也推出寒流部隊鍋披薩。(圖片來源:必勝客提供)

「就宣傳來說,必勝客是相當成功的。」林剛羽觀察:「達美樂、必勝客成功帶起台灣消費者對披薩的喜好,而市場成熟後,自然就會有顧客尋求更正宗、精緻的披薩(編註:因此市場多了很多手工披薩店家)。再加上2018年開始外送平台也加入戰場,對於以往作為外送主角的披薩產業更是衝擊。因此必勝客尤其需要顛覆傳統、耳目一新的話題,而不只是買大送大的優惠。」

只有台灣人愛跟風?亞太各國必勝客拍桌食譜

你以為台灣必勝客玩披薩是亂搞?意料之外的是,梁家俊在3T「Talkability (網路聲量)、Traffic (官網流量)與 Transaction(產品銷量)」之外還達到第4T:Taiwan。

必勝客隸屬於百勝餐飲集團,遍布世界各地近百個國家,是世界上最大的披薩連鎖店,在每年跨國內部研發行銷大會上,各國分區傑出的作品都有亮相分享的機會。

台灣必勝客首次推出珍奶與臭豆腐披薩時,便受邀在亞太總會分享。「怎麼想出這種組合啊?」各國研發部爭相詢問、求取食譜,嘗試在自國推出。不到幾個月,國際間接受度較高、也是台灣小吃代表的珍珠奶茶,也出現在新加坡、緬甸。

「我們的研發部跟行銷在全球必勝客走得比較前面。」梁家俊驕傲地說。「可以說是亞太區新品研發的pioneer(先驅者),也可以說是台灣之光。」

緬甸必勝客於2020年7月與貢茶聯名推出珍奶披薩,淋上類似奶蓋的沾醬。(圖片來源:緬甸必勝客粉絲團)
緬甸必勝客於2020年7月與貢茶聯名推出珍奶披薩,淋上類似奶蓋的沾醬。(圖片來源:緬甸必勝客粉絲團)

新加坡必勝客2021年2月上市的黑糖珍奶披薩甚至鋪上棉花糖。(圖片來源:擷取自網路)
新加坡必勝客2021年2月上市的黑糖珍奶披薩甚至鋪上棉花糖。(圖片來源:擷取自網路)

日本達美樂於2020年4月推出珍珠披薩,強調「真材實料」的正港珍珠。(圖片來源:日本達美樂官方粉絲團)
日本達美樂於2020年4月推出珍珠披薩,強調「真材實料」的正港珍珠。(圖片來源:日本達美樂官方粉絲團)

不只WOW系列銷售亮眼,整體、平日營收都成長

你以為只有新品口味賣得夯?2019年前,必勝客有7成以上訂單來自節慶假日,如週末、母親節、跨年,而梁家俊上任後,必勝客不再只侷限於聚會歡慶,而是日日三餐。實際數字顯示梁家俊的策略方向正確,不只帶動平日必勝客銷量,連帶不管是炸物或點心,都為業績帶來空前成長,非話題產品的整體銷售更攀升。

而為了深入消費者日常,必勝客也在2020年推出Pasta Hut系列,用台灣人習慣的麵食開拓除了披薩的第二主力,同時2020年12月誕生的Pizza Hut Express新創概念店也賣起早餐。

創新非橫衝直撞、憑空想像!數據帶頭,分析領路

梁家俊敢做敢變,傾聽社群、抓出話題、非用憑空想像,而是用大數據創新,讓台灣必勝客入台35年來再創下披薩奇蹟,更讓消費者心存期待:也許今天上網吵翻天的地雷佐料,明天就現身必勝客的披薩上。

審稿編輯:林玉婷

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必勝客 台灣人 義大利

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