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55%民眾曾因網路開箱影片而入坑!臉書直播成為「宅食品」聲量討論王

圖/食力foodNext
圖/食力foodNext

撰文=李依文

傳統的食品廣告行銷方式,常利用電視、平面廣告等宣傳,但隨著社群媒體平台的崛起,網路廣告隨之成為品牌廠商能夠更精準觸及消費者的方式。

《食力》2020年11月「網購時代!你有多會在網路上買「吃」的?」問卷調查就發現,有7成的民眾曾經因為看到網路廣告而下單食品,而消費者最常看到的網路廣告前三名就是臉書(57%)、網路媒體網頁(33.1%)及電商平台(28.9%)。

但除了單向式傳播的廣告,現在消費者更常因為「互動分享」而誘發購買動機。2020年受疫情所困,民眾紛紛宅在家,造就泡麵、零食等「宅屬性」食品迅速竄紅大賣,許多網紅、KOL更是經常在網路上分享食物開箱,《食力》以「Opview社群口碑資料庫」搜尋2019年11月~2020年10月的宅食品(泡麵/乾拌麵、調理包、異國零食、啤酒等)討論聲量,結果顯示臉書的聲量討論佔73%,Youtube僅佔17%。是什麼原因,讓臉書把Youtube狠狠甩在後頭?又是哪些臉書粉絲團、Youtuber、網紅、KOL帶起的討論聲量最高?

網紅與KOL對於消費者具有決策影響力!

自媒體興盛的年代之下,年輕世代的消費者在購買食品的時候,接受資訊不再受限於傳統的廣告形式,反而會選擇自己喜歡的網紅、KOL,透過這些頻道分享的食品開箱或是試吃資訊,納入自身採購食品的考量。

網紅的影響有多大?根據《食力》問卷調查顯示,有近8成的人會觀看網紅或KOL的飲食節目,更有高達5.5成的觀眾會因為開箱影片而實際購買該食品。

臉書直播代購所堆砌而成的聲量王座

「宅食品」聲量王這王冠是怎麼穩穩地加冕於臉書?背後的功臣推手,是由「直播代購」輔佐而成。

臉書與youtube都是社群平台,也都可以放影片、甚至直播,但究竟哪裡不同?其實與網路使用者使用平台的目的性質有很大的關係。一般來說,youtube的影片呈現,不論是發自youtuber自身拍攝食品開箱試吃,或是與食品廠商合作的業配影片,都是以「分享資訊」為主要目的,多是拍攝完成後製之後才上傳影片,消費者都是事後看到,且形式像是觀看製作精美節目的感覺,即使youtube有直播的功能,youtuber也較少使用。

但臉書則更具有即時性,網紅或名人經常透過直播拍賣的方式,利用限時、限量等促銷手法,塑造出一個參與感高、氛圍熱絡的購買情境,消費者可以直接在該則直播貼文下留言互動,更使人忍不住就「+1」下單。

賣包包的粉絲團,竟搶佔食品聲量大餅?

不管是大小店家、販售什麼商品,開設臉書粉絲團已成為社群時代下的基本配備,除了媒體、食品品牌、賣場成立的粉絲團因為廣告、報導或促銷的關係帶起聲量,以及「全聯好物老實說」、「Costco商品經驗老實說」以消費者分享為主軸的社團之外,從「Opview社群口碑資料庫」的數據中令人驚訝地發現,關於宅食品討論聲量的前15名竟有一半的粉絲專頁,都屬於非食品類。「民以食為天。」這些粉絲專頁似乎都理解到這個道理,將自身的粉絲團眾多人數化為優勢,跨足賣食品的領域,而其中排行之首甚至是賣包包的「天藍小舖」,總留言數高達11140!

同樣上榜的非食品類粉絲專頁還有「全方位運動用品(總留言數9027)」、「蘋果星沙(總留言數5140)」、「唐綺陽占星幫(總留言數1588)」等,這類現象也同時說明了,社群影響力無遠弗屆,只要能掌握消費客群並搭配適合的食品販售,即使原本的粉絲團型態不屬於食品類別,消費者也不會太在意。

百萬訂閱美食網紅千千,影響力竟不及僅10萬訂閱的黃氏兄弟?

想到最受歡迎的大胃王Yotuber,你腦海裡浮現的聲音也是「哈囉大家好,我是美食水水千千!」嗎?但《食力》問卷調查發現,能帶動討論聲量的Youtuber第一名可不是千千奪下冠軍,在開箱「宅食品」時,「黃氏兄弟開箱頻道」才是大家最愛看的頻道。

不過,在Youtube有156萬訂閱數的「千千進食中」,怎麼會輸給17.8萬訂閱數的「黃氏兄弟開箱頻道」?這跟頻道的經營策略也有很大的關係。首先,黃氏兄弟在經營食品開箱頻道上,利用群眾分流的方式,設立不同主題的頻道,讓受眾有明確的分群。且針對這些想看食品類別影片的觀眾,利用創意手法來開箱,把一些沒有想過的料理方式融入其中,如:茶碗蒸泡麵等,讓觀眾有別於只是看人吃播的新奇感受。另外,黃氏兄弟會依據網路聲量評選的排行榜做試吃,實測美味程度,也成為消費者的參考指標。

創意開箱、異國飲食文化、系列評選等,消費者都很愛看!

在「Opview社群口碑資料庫」數據中同時也發現,觀眾也非常喜歡不同的飲食文化頻道內容,不論是來自韓國的「韓勾ㄟ金針菇(第3名)」、或是嫁到韓國的「Hi A Day(第4名)」、在日本住居的「Alan Channel/阿倫頻道(第5名)」或是法國人「Ku’s dream(第6名)」,也都佔據排行榜之上。

另外,單一品類的全系列開箱影片(如:20種不同品牌的辣椒醬,或不同品牌的同一口味泡麵)也同樣受到歡迎,如:「好味小姐(第7名)」、「八婆BESTIES(第8名)」、「營養師Ricky's Time(第9名)」與「搞神馬(第10名)」等,這類頻道多是以全系列,或是跨廠牌同樣的商品做比較評比,對於消費者來說,市售百百種商品,有人幫忙篩選、解決選擇障礙這項煩惱,何樂而不為呢。

圖/食力foodNext
圖/食力foodNext

審稿編輯:童儀展、林玉婷

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