不管是誰都可以出乾拌麵?食品這一行不是名氣大就可以做

圖/食力foodNext
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【採訪=黃欣培、黃敬翔】

【撰文=黃敬翔】

一個身材瘦弱的人代言健身品牌,你會買單嗎?日常生活中,我們總會看到一些品牌或廣告的代言人,似乎與品牌本身格格不入,顯得很突兀,嚴重的情況下甚至會引起消費者反彈。

同樣的,當名人這個「IP(Intellectual Property)」代言食品,甚至是推出自有品牌時也不能輕忽大意,形象要貼合、故事也要說得好,才能踏出品牌力成功的第一步。

名人「斜槓」正熱門!

「斜槓」是現代社會中很熱門的工作觀念,許多人嚮往成為斜槓青年,不僅只有一個身份,還想在多個領域有不凡的成就。而名人斜槓當然並不少見,一個藝人可以同時影視歌三棲,還主持節目、辦國際巡迴演唱會、演舞台劇等等。不過,當藝人跨出演藝圈,邁向其他領域時,自帶流量的他們同樣能博得不少關注與眼球。

「經紀人不會認為跟我們出(乾拌麵)有什麼負面的影響,」一手操刀曹格妻子吳速玲「蔥蔥回魂麵」與蕭敬騰「辣椒先生」的金博家專案經理李心欣說,「反而會讓藝人在上節目時,有更多的話題性,不再只認為速玲只是曹格老婆、時尚造型師或為人母親,更豐富了她在媒體螢光幕前的身分。」

名人推出食品品牌,形象契合更加分!

不過,名人推出自有食品品牌雖然第一時間能賺取流量、成為話題,但思渥品牌顧問創辦人劉怡認為,「人們不會因為某個名人推出乾拌麵,就認為他廚藝很好。」相反,是因為名人本身與美食有一定程度的連結性,才能對他的個人形象產生加分作用。

仔細觀察市場上的名人自有食品品牌的操作,大致上能歸類出3種形象類型,在推出食品時更容易贏得消費者青睞:

1、自己或家族有廚師背景,讓人對產品口味有信心!

2019年7月切入乾拌麵市場的名廚詹姆士,本身就是資歷30多年的創意料理達人,並從2006年就加入美食節目《型男大主廚》擔任常任主廚,推出「詹麵」、「詹醬」等包裝食品算是順水推舟,也經常在自有平台上示範如何利用自家產品做出多元料理。同樣具有廚師背景的乾拌麵品牌,還有同為《型男大主廚》主廚的吳秉承推出的「麵大師」。

若父母親或其他家庭成員是廚師,也會催生名人投入食品業的意願。好比說,賈靜雯與賈子宸(衛斯理)姐弟的父母於80年代,是台北知名餐廳「天津衛」的主廚,姐弟倆從小在這樣的環境下耳濡目染,成為日後創立「賈以食日」的關鍵原因。而這樣的故事搭配產品上市宣傳,說給消費者聽也具有說服力。

詹姆士經常示範如何用「詹麵」、「詹醬」在家簡單做創意料理,因為原本就有不少粉絲follow他的創意食譜,也因此成功帶動自家產品的銷售。

2、主持美食節目、愛下廚形象深入人心!

2006年開始主持《型男大主廚》14年至今、也曾主持過美食旅遊節目《美食大三通》等的曾國城,愛吃、愛煮、甚至很會煮的形象深入人心,讓他推出「曾拌麵」等食品時為品牌形象形成加分的效果。

2019年9月推出「佐室」品牌,銷售湯品、即食粥、醬料等的修杰楷長期以來在個人臉書上,常常分享煮飯做菜影片,與賈靜雯結婚生女後,其「新好男人」、「完美父親」的正面形象評價更是大漲。愛家、愛老婆、愛小孩的形象讓修杰楷擔任「佐室」美味總監,顯得再自然不過。

修杰楷原本就常在臉書分享做菜的影片,推出「佐室」產品後,更自然地將產品帶入,利用雙蔥蒜香醬料包示範製作燉飯。(影片來源:修杰楷官方臉書粉絲團)

3、愛吃的美食家,推薦更具信賴感!

純粹「愛吃」也可以是推出食品的好理由!YouTube上有150萬粉絲的千千因為「千千進食中」成為台灣最夯網紅之一,她以大胃王形象成名,頻道上大多數影片也以吃播為主。《食力》透過《OpView 社群口碑資料庫》分析2020年上半年度,台灣各大網路討論區、社群網站之「名人乾拌麵」話題發現,2018年底千千推出「千拌麵」後,2019年11月10日只靠一場直播吃千拌麵,1小時37分鐘創造出7567則網路聲量,是2019年1月至2020年6月間「乾拌麵」關鍵字最高聲量。

要知道,排名第二的是綜藝天王吳宗憲、陳漢典、LuLu(黃路梓茵)於2019年7月23日一同直播吃吳姍儒推出的「小情人麵」,網路聲量也僅3291則。由此可見,千千吃播形象令人印象深刻,身為網路原生族群的她在網路聲量上更是不容小覷。

千千因為2016年赴日本參與綜藝節目《火力全開大胃王》開始備受矚目,愛吃、很會吃的「大胃王」形象深入人心。圖/千千進食中官方臉書粉絲團
千千因為2016年赴日本參與綜藝節目《火力全開大胃王》開始備受矚目,愛吃、很會吃的「大胃王」形象深入人心。圖/千千進食中官方臉書粉絲團

圖/食力foodNext
圖/食力foodNext

有趣的形象包裝也能迸發出新火花!

不過,即使一位名人本身與吃的形象關聯薄弱,只要找對切點,也不失為好辦法,甚至能迸發出有趣的火花。

台灣第一位破百萬訂閱的女性獨立YouTuber魚乾,擁有123萬粉絲大軍,2019年12月推出了自有食品品牌,就是賣小魚乾零食,品牌還直接了當叫「魚乾的魚乾」,有趣的行銷操作讓人們會心一笑的同時,更在第一天上限僅24小時的預購期間,就銷售超過1000盒,業績達到新台幣30萬。

在YouTube上擁有123萬粉絲的「魚乾」開始賣起小魚乾零食,品牌名直接了當,叫「魚乾的魚乾」。圖/魚乾官方臉書粉絲團
在YouTube上擁有123萬粉絲的「魚乾」開始賣起小魚乾零食,品牌名直接了當,叫「魚乾的魚乾」。圖/魚乾官方臉書粉絲團

另一個有趣的案例,則是大甲鎮瀾宮基金會董事長、前台中市立委顏清標。2019年顏清標的自有品牌「標太郎水餃」上市,立刻成為熱議話題,因為顏清標在網路上常因黑道背景被網友開玩笑,會把人抓去做中部粽和水餃。因此,「標太郎水餃」上市後,也讓網友紛紛開玩笑說「小心吃到你朋友」、「給負評,你就是下一包」等等,討論度超高。

顏清標的自有品牌「標太郎」上市後,因顏清標本人形象特殊,在網路上引起熱烈討論。圖/食力foodNext
顏清標的自有品牌「標太郎」上市後,因顏清標本人形象特殊,在網路上引起熱烈討論。圖/食力foodNext

再高的聲量都不是永久的!「美味」才是最優先

不過,國際市調公司歐睿國際(Euromonitor International)分析師黃君正提醒,「名人食品一開始都靠『名人效應』帶動,但名人效應隨著時間會逐漸冷卻,新奇的感覺可能很快就會退去。」這時,口味的研發就變得更重要。

捷思整合行總經理唐源駿也分析,過去曾有一些有名的藝人推出乾拌麵,結果賣得很不好,歸根究底就是不好吃。思渥品牌顧問創辦人劉怡補充道,名人食品最大的客群始終是「IP」本身的粉絲,如果食物本身不好吃,無法擴大客群,就變得只是消耗自己的名聲,粉絲也會漸漸覺得自己被消費了、不再買單。

包裝食品畢竟是給人吃的,只要好吃就有機會建立起屬於自己的穩定客群。2016年,「KiKi拌麵」上市,而它的背後則是藍心湄、陶晶瑩、舒淇等人投資成立的「KiKi餐廳」。不過雖然手上握著超強大的明星資源,KiKi拌麵除了舒淇以代言方式出現在廣告上之外,在外包裝上卻不帶任何明星色彩,只把鎂光燈聚焦在產品本身,用品質取勝,2019年更在家樂福超過30支快煮麵商品中,成為銷量冠軍。

KiKi餐廳總管理處營運經理李愛卿曾說過一句話,也許值得想投注食品業的藝人或團隊思考看看,他說「有藝人光環也很容易被放大檢視。如果產品禁不起考驗,就成了曇花一現。」產品夠美味嗎?能經得起市場考驗嗎?這是品牌能否永續的基礎,也應該是投入食品業之前就該思考的關鍵議題。

【延伸閱讀】

▶眾星雲集搶當食品大亨!名人為何紛紛搶進食品業?

▶想不到!有8成名人推出食品是因為行銷公司操作!

品牌 創意料理 顏清標

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