服務還沒到頂!這4個日本經驗讓你重新思考便利商店的未來

日本JR車站推出以15分鐘計費的行動辦公室,或可作為未來超商空間收費的參考。(圖片來源:Tadaima Japan官網)
日本JR車站推出以15分鐘計費的行動辦公室,或可作為未來超商空間收費的參考。(圖片來源:Tadaima Japan官網)

【撰文=商社男】

台灣便利商店未來會有更新穎的服務呢,我們可以看看日本流通業界現在的潮流是什麼,但在進入正題之前,我們先看一下目前日本便利商店的產業狀況。

市場飽和、異業競爭,日本便利商店連續3年來客數降低

日本的便利商店從2017年開始,在營業面上無論數字或是規模,跟以前相比都減速了不少。套用流通零售最常用的公式:「來客 x 客單價 = 營業額」,就可以看出個端倪。我們先看一下來客數,從2020年日本7-ELEVEN發表的資料來看,日本7-ELEVEN既有店的來客數已經在過去3年連續減少,從3年前減少0.9%,2年前減少0.6%,到2019年一口氣大幅減少2.1%,市場已經趨近飽和臨界,異業接踵而來的競爭者(藥妝店等),都讓造訪便利商店的人數持續下滑。

在來客人數減少之下,如果要維持營收的成長,那唯一的方法就是提高客單價了,看日本既有店的客單價,跟來客數呈完全相反的變化,在過去3年客單價已經連續增加,從3年前的增加1.5%,2年前的增加1.9%,到2019年來到最近高峰的增加2.3%,可以想像業者爲了要彌補失去的來客數,只好努力的在客單價上提升,今天的日本業界如果這樣,那明天台灣的便利商店就也有可能會走同業的策略。

為維持良好經營效率,從拉高客單價和多元服務著手

所以未來便利商店爲了要能維持一樣好的經營效率,應該會推動對客單價有貢獻,並且是能滿足消費者更多元需求的服務。下面幾個是看到日本流通產業目正蓬勃發展的服務或是產品,這些創新除了提高客單外,有的還可以還可以解決顧客生活上的難題。有些服務台灣便利商店已經開始執行了,但看日本的現況,台灣的這些服務應該未來還會有更多不同的風貌呈現。接下來就配合「商品、服務、數位、地點」,這四個提供便利性的的面向來做台灣便利商店可能升級之服務預測。

商品面:拉高「PB產品」的品質與價值

什麼是PB產品,PB產品就是包裝上打便利商店品牌的產品。台灣的便利商店目前也不少PB產品,像是iSelect系列、Collection系列以及Original系列等等。可能你會覺得,既然台灣已經有了PB產品,那為何PB還有更蓬勃發展的機會?

我們可以先看一下日本的PB產品歷史,PB最早是80年代,由當時的大榮ダイエイ超市推出SAVINGS系列,那時標榜的是比一般同種類產品便宜3~4成的價格,這個也營造了一般大眾對PB自有品牌=品質就普普的刻板印象。90年代之後的PB 2.0版,永旺AEON超市開始慢慢把自己的PB產品TOPVALU提升到價格跟食品大廠差距2~3成,而2000年之後的PB 3.0版,日本7-ELEVEN的Premiun系列拉近到跟食品大廠的1成差距。再到最近2010年之後的PB 4.0版,日本7-ELEVEN推出的Premiun系列、GOLD系列已經把售價拉到比食品大廠還高的價格銷售。

當然售價提升後,品質也提升非常多,完全脫離了PB產品品質只能普普的刻板印象,甚至現在有些PB產品的品質已經好到造成社會現象,之前日本GOLD系列推出的土司,就造成搶購熱潮(當時出差都會放棄飯店早餐,特別留胃去吃這個GOLD系列土司)。

日本7-ELEVEN自有品牌Premiun GOLD系列土司「金の食パン」,口感軟Q,上市後引發搶購風潮。(圖片來源:セブン-イレブン・ジャパン官方粉絲團)
日本7-ELEVEN自有品牌Premiun GOLD系列土司「金の食パン」,口感軟Q,上市後引發搶購風潮。(圖片來源:セブン-イレブン・ジャパン官方粉絲團)

那為何品質可以這麼好?第一個是因為產品是便利商店主導,自己就是買家,所以不用擔心無法上架的問題,這個在產品開發上就可以更大膽,大膽當然就更可以有創新的產品出現。另外因為便利商店PB的數量大,大到食品大廠很難拒絕,所以在技術上也會盡全力配合,而便利商店自己也有很多跟其他工廠配合的經驗,東學習,西學習,不少劃時代的PB產品就這樣出現了。

台灣目前的PB已經進入到日本2000年之後的水準,目前雖然台灣PB產品價格比食品大廠還要高的PB產品有限,但相信很快台灣市面上就會出現品質跟價格都是高水準的PB產品,提供食品大廠完全不同產品路線的選擇。

LAWSON的自有品牌Uchi Café SWEETS系列甜點有很高的口碑評價,2019年推出可愛的拉拉熊和菓子造成話題。圖/食力foodNext
LAWSON的自有品牌Uchi Café SWEETS系列甜點有很高的口碑評價,2019年推出可愛的拉拉熊和菓子造成話題。圖/食力foodNext

服務面:空間不再免費!開拓收費制「空間產品」

這幾年台灣便利商店出現了不少提供Eat In的用餐空間、bar台或是長桌等,讓不少原本想去咖啡店的消費者投向便利商店的懷抱。便利商店的用意應該是希望除了提供消費者休憩空間後,可增加來訪頻率之外,也可以借由滯留時間的延長,增加在店鋪消費的金額,拉高客單價。

你是否有希望這些空間能夠更安靜,或是開會也可以在便利商店呢?但目前的開放空間,顧客來來往往,要安靜也比較困難,那你有想過,如果目前這些免費的空間也開始收費,並且提供更適合集中精神的舒適環境,是否也會有消費者買單呢?

在階段性的實驗之後,日本JR在車站内開始了一個叫做STATION WORK的服務,他有點像是一個電話亭,但是裡面有小辦公桌跟辦公椅、WIFI、液晶銀幕、電源線等,還可以關上門,提供需要短時間工作上文書處理的安靜空間。價格目前是日幣15分鐘250円,日本寸金寸土是這個價錢,如果到台灣的話,應該價格會更有競爭力。

JR車站的「Station Work」出租空間,內部配有電腦和網路可供開會或辦公使用。(圖片來源:Tadaima Japan官網)
JR車站的「Station Work」出租空間,內部配有電腦和網路可供開會或辦公使用。(圖片來源:Tadaima Japan官網)

雖然目前這個服務在日本是在車站裏面,但我感覺便利商店還蠻適合做這個服務的,應該有不少消費者可能就只需要15分鐘左右的安靜時間,比方說拜訪顧客前的演練,或是在外面突然需要跟顧客一邊看電腦,一邊說電話等,在台北市應該會有不少這類需求。如果便利商店能把目前的空間升級,並且解決顧客突然的個人空間需求,應該會是一個不錯新貢獻,也可以轉換目前空間成爲一個獲利的新源點。

金融面:ATM升級!用「現金產品」攔下金融最後一哩路

金融?你沒聽錯!便利商店未來或許會把服務範圍跨足到銀行業務。日本7-ELEVEN的銀行業務可是一隻金雞母。當日本國內的便利商店業務獲利好不容易接近日幣2500億的時候,他的金融業務也默默達到了日幣500億左右的獲利規模。日本便利商店的金融服務主力是提款機業務,跟台灣不一樣,台灣便利商店裏面擺放的是各家銀行的提款機,但日本7-ELEVEN放的是日本7Bank的自家提款機,把其他銀行跟消費者的最後一哩路硬生生攔下自己做,今天別家銀行要讓顧客在便利商店可以跨行提款,就得要先支付便利商店代表過路費的手續費,也因爲便利商店的通路太多,所以日本銀行也都非常買單。

但由於行動支付日漸普及,顧客使用提款機的比例也開始下滑,所以從提款機手續費的收益也開始減少,這時日本7Bank就出現了一個還蠻有趣的服務,這個服務叫做「ATM受取」,用白話就是可以在不需要知道收款人的銀行賬號下,收款人就可自根據收到的簡訊内密碼,輸入便利商店ATM的畫面之後,提領對方匯款的現金。這個對匯款人來説,只要有對方的手機號碼、電子郵件之後,就可以在24小時内的任何時間進行匯款(有點像金融版的包裹寄去店鋪做店領)。

這個彈性對需要小額匯款的人來説非常的方便,比方說拍賣、代墊公司費用等,不需要給對方銀行帳號就可以請對方匯款,並且即時就可以在便利商店ATM領到錢,對需要拿到現金的人來説也非常方便。

這個服務的重點其實是在「可以領出現金」這一件事,現在大部分的行動支付,都是電子交易爲主,但電子交易再怎麽厲害,還是無法從手機裏面印出鈔票來,但「ATM受取」就咬住了實體鈔票最後這一哩路,要是需要拿現金的人,應該就會覺得這個服務很好用,也就難離開日本7Bank的服務,這個再綁定便利商店自己的支付APP,很快就可以從上游到下游做到全方位的金融服務包圍消費者。台灣便利商店或許進入金融業務還需要時間,但台灣便利商店要把提款機跟自己的APP整合也是很有可能的,如果可以如此,也就太方便了,金融服務就可以更多元。

日本7-ELEVEN店內擺放7Bank的提款機,開拓「服務收取」新服務,可綁定APP提領電子交易的現金。圖/食力foodNext
日本7-ELEVEN店內擺放7Bank的提款機,開拓「服務收取」新服務,可綁定APP提領電子交易的現金。圖/食力foodNext

地點面:利用多店舖與綿密物流擴展有溫度的「公益產品」

在這次疫情期間,便利商店也發揮强大的功能,縝密的物流網,多店鋪的接點,可以在短時間內幫政府遞送物資到大部分的鄉鎮市,靈活的民間企業將在未來扮演更多的社會公益的角色。

日本便利商店也是如此,印象比較深的是,東北地震之際,不少居民的物質獲得困難,這個時候便利商店就非常重要,災區裡的便利商店在公司的全力支援下,都在短時間內開始運營,提供災區居民購買食品或是用品的一個重要補給基地。

其實不一定是災難才會出現難民,在日常生活中,因為特殊的時空背景,還是有不少隱藏的難民,之前日本媒體時常提到的「購物難民」就是其中之一。在高齡化,再加上年輕人口的都市移動,不少偏郷的高齡人口都面臨到購物困難這個問題,不是住家附近沒有市場,不然就是年紀太大出門不方便。為了解決這個問題,不少日本的零售業者紛紛推出行動超市這個服務。行動超市是不是只有超市業者有在做呢?其實日本大型的便利商店業者也已擁有百台以上的行動超市卡車,對這些購物難民提供服務。

本來以為便利商店的行動超市卡車應該都只有常溫的產品而已,沒想到從負20度、5度、20度、常溫等對應多元的溫度層商品之外,卡車裡面的產品數量也高達150種。特別是比較可以馬上食用的飯糰、三明治、麵包、牛奶、便當等,解決購物難民之日常生活問題。

日本7-ELEVEN為了服務行動不便的長者,派駐移動式販賣車進入住宅區販售商品。(圖片來源:セブン-イレブン・ジャパン官方粉絲團)
日本7-ELEVEN為了服務行動不便的長者,派駐移動式販賣車進入住宅區販售商品。(圖片來源:セブン-イレブン・ジャパン官方粉絲團)

看過一個開行動超市卡車的服務員訪談記錄,他提到一天大約會開大約100km,拜訪大約40個地點,有的地方是定點讓大家來購買,有的是直接到連出門都很不方便的顧客家做販賣,有時候甚至高齡顧客有爬上爬下換燈泡之需求發生時,服務員也會額外自動地幫高齡顧客更換燈泡等服務,雖然只是舉手之勞,但卻解決顧客非常困擾的生活問題。他説這些顧客也都喜歡找人聊天,所以都很期待這些行動超市卡車的來訪,而且同地點之居民大部分都有這些購物的困擾,所以一個介紹一個之後,很快地卡車的營業範圍就越來越大。

台灣也開始高齡化,應該不少鄉鎮也潛在這些購物難民,超市業者雖然也可以扮演這些角色,但超市不像便利商店店鋪那麼密集,如果把每個便利商店店鋪當成是活動圓心的話,那便利商店的據點多,能涵蓋區域就能愈大,就可以服務到更多購物難民了。結合商業模式跟社會公益,應該很難找到再比這個更有溫度的business了。

實體商品的差異化才更無可取代

有沒有覺得,無論服務如何數位化,最後還是實體商品的差異化是最難被模仿跟取代的,並且可以透過真正的服務差異,來提高單位產值,並且解決不少消費者的生活煩惱。希望這些服務都可以陸陸續續在台灣升級,讓大家的生活越來越便利。

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