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原來你是金剛狼?是誰好大的膽子敢把「鬍鬚張」的鬍子給刮了!

「鬍鬚張」府中店遭惡搞的Logo,其實仔細查看會發現右下角的噴漆簽名就是德國百靈的英文「BRAUN」。圖/食力foodNext
「鬍鬚張」府中店遭惡搞的Logo,其實仔細查看會發現右下角的噴漆簽名就是德國百靈的英文「BRAUN」。圖/食力foodNext

【採訪·撰文=黃敬翔】

2020年4月9日,一支1分鐘32秒《夜襲鬍鬚張AKA幫你刮鬍子》的惡搞影片被上傳至YouTube,一群黑衣人趁夜驅車來到「鬍鬚張」府中店,對著招牌上的經典Logo噴漆,將原本的濃密鬍子改成落腮鬍後揚長而去,赫然一看,「鬍鬚張」竟然因此變身「金鋼狼」!如此可能觸法的囂張行徑,在臉書社團「爆料公社」中引起網民討論、更有人到現場朝聖拍照,後續更帶動媒體接續報導。

《夜襲鬍鬚張AKA幫你刮鬍子》影片中,一群黑衣人在鬍鬚張府中店打烊後前來惡搞招牌。影片/YouTube頻道 鄭子靖

直到5天後,惡搞事件的真相才終於水落石出。原來一切都是鬍鬚張與全球刮鬍刀領導品牌德國百靈」2大品牌為了跨界合作,精心策劃的行銷手法。不過,有趣的是這一連串手法不僅瞞過了許多網民、媒體,連鬍鬚張董事長張永昌自己都是直到最後一刻才知道「這件事原來是自己人故意做的」!

鬍鬚張董事長張永昌笑說,同仁對於與德國百靈的合作案保密到家,連自己都是最後才知道。圖/食力foodNext
鬍鬚張董事長張永昌笑說,同仁對於與德國百靈的合作案保密到家,連自己都是最後才知道。圖/食力foodNext

影片發布5天後,德國百靈與鬍鬚張官方臉書粉絲團才正式揭露雙方的跨界合作。

跨界行銷案保密到家,連董事長也最後一刻才知道!

「當我看到這個Logo的翻玩時,其實我不是不能接受,我不能接受的是先斬後奏。」張永昌笑說,他當下其實最擔心的是快閃塗鴉惡搞Logo這件事若被允許,其他店是否會被比照辦理,讓更多有心人士加入有樣學樣。公關經理林振益也說,他們甚至一開始就擬好了對外聲明稿,避免事情進一步鬧大。

「我們的行銷企劃團隊,在接洽跟做這件事的時候都很低調,而且是鴨子划水,沒有成案以前我都不知道!」張永昌分享,為了確保不會被破梗,除了行銷團隊中的核心成員外,幾乎全公司保密,不僅府中店店員事先完全不知道,連自己都是最後一刻、也就是黑衣人要出發去噴漆前才被告知這件事。

徹底放手讓行銷企劃團隊發揮創意,所幸最後事情也沒有朝向張永昌心中最壞的想像發展。不過,究竟是什麼原因讓他單就惡搞Logo這件事完全不在意、對底下平均年齡約莫30多歲的年輕行銷團隊賦予如此大的權限,一切都可以追溯回2008年開始說起。

為什麼心這麼寬?張永昌:品牌年輕化應該放手讓年輕人做!

2007年,張永昌發現客層逐漸老化。隔年,48歲的鬍鬚張為了讓品牌更貼近年輕人,展開了品牌年輕化策略,找來了時尚潮流品牌「Pizza Cut Five」合作推出系列限量版潮流T-shirt。這系列潮T的設計就是翻玩鬍鬚張的Logo,像是改造成當年蔚為流行的骷顱頭、爆炸頭,或是向迪斯尼米奇老鼠、日本潮流品牌「A Bathing Ape(猿人)」等致敬的變形設計。

2008~2012年期間,鬍鬚張連續4年推出數十款限量版潮T打入年輕人市場。不過最一開始,左上角的骷顱頭設計讓董事長張永昌與老一輩幹部都無法接受。圖/鬍鬚張
2008~2012年期間,鬍鬚張連續4年推出數十款限量版潮T打入年輕人市場。不過最一開始,左上角的骷顱頭設計讓董事長張永昌與老一輩幹部都無法接受。圖/鬍鬚張

為了促使品牌年輕化,鬍鬚張找上時尚潮流品牌「Pizza Cut Five」合作。圖/鬍鬚張
為了促使品牌年輕化,鬍鬚張找上時尚潮流品牌「Pizza Cut Five」合作。圖/鬍鬚張

不過,不是所有設計都讓張永昌能夠接受。他回憶,骷顱頭的設計,包括自己在內的老一輩幹部通通不喜歡。主要原因是「談這個案子是在4、5月份,等潮T上市差不多是農曆7月,感覺忌諱。」

雖然其他的設計方案通通沒問題,但骷顱頭就因此卡關。不過,當時約30多歲的主要負責人堅持沒有骷顱頭設計,這系列潮T就沒有搞頭,讓年輕與老一派一度爭執不下。張永昌為了解年輕人看法,對周遭做了簡單調查,沒想到眾多設計中骷顱頭最受年輕族群歡迎。深思熟慮後,為了真的達到年輕化目標,決定推出該設計。「還跟行銷團隊打了個賭,看看每款限量3000件的設定哪一個賣最快,結果真的是骷顱頭這款,一下就銷售一空!」自此以後他決定放鬆一點,接受度也越來越廣。

決定發展品牌年輕化策略後,張永昌本人(右)也穿上了好久沒穿的鬆垮牛仔褲,從自己開始推動改革。圖/鬍鬚張
決定發展品牌年輕化策略後,張永昌本人(右)也穿上了好久沒穿的鬆垮牛仔褲,從自己開始推動改革。圖/鬍鬚張

滷肉飯為什麼會跟刮鬍刀扯上關係?目的就為了「換粉」

「刮鬍刀就是要找鬍子來刮嘛!而我們多的是鬍子。」張永昌表示,與德國百靈的跨界合作其實是對方主動找上門來,刮掉鬍鬚張Logo上的鬍子也是他們的提議。一邊是連鎖餐飲品牌,另一邊是刮鬍刀品牌,原本看似完全不相關,但張永昌認為「對彼此的商業模式、基本客群無交集、不重疊的品牌而言,跨界合作正好打開了彼此的藍海市場。」

張永昌這樣的跨界合作想法,在新冠肺炎疫情爆發、餐飲業者皆受來客數下滑的影響下,反而成為另一條求生之路。鬍鬚張在這段期間,先後推出與7-ELEVEN、樂事合作的魯肉飯洋芋片,以及與德國百靈的跨界合作。張永昌指出,以這2個活動來說,預估將帶動2百萬元業績的成長,在疫情影響下,剛好可以稍微減緩經營壓力。

鬍鬚張與7-ELEVEN、樂事聯名合作推出的魯肉飯口味洋芋片。圖/7-ELEVEN官方臉書粉絲團
鬍鬚張與7-ELEVEN、樂事聯名合作推出的魯肉飯口味洋芋片。圖/7-ELEVEN官方臉書粉絲團

不需投資設備就有新品、還能帶動業績

張永昌指出,聯名合作最大的價值在於可以「換鐵粉、有話題、跨通路、共研發、低成本、助來客」,原本客群不同的品牌藉由充滿話題性的合作,讓彼此的粉絲認識對方,藉此用最便宜、迅速的方式打入其他通路。此外,品牌聯名最終都會走向「共同研發」的道路,為聯名品牌創造出另一條B2B2C的新銷售管道,例如鬍鬚張過去的商品都是中央廚房出貨給業者,但以跟樂事洋芋片合作為例,可以將鬍鬚張的滋味交由合作夥伴研發出全新的商品,而且這過程還不需要投資設備,如此不需投資就有新產品出現、且能帶動品牌口碑,鬍鬚張可說是穩賺不賠。

至於跨界合作如何帶來業績成長,以滷肉飯洋芋片來說,消費者購買洋芋片後,可撕下外包裝截角至門市用餐滿100元享免費小菜優惠;與德國百靈的合作中,則是結合手機AR系統,掃描QR Code後會開啟刮鬍濾鏡,只要幫鬍鬚張Logo刮掉鬍子並上傳,就可以獲得免費的滷肉飯兌換卷。在粉絲互換的社群效益、加上各大通路曝光的廣告效果下,自然可以刺激來店面消費的來客數,進而刺激業績成長。

「60年的鬍子等你來刮」活動,讓粉絲也可以發揮創意打造出有趣的造型,更預備了全球限量的「德國百靈x鬍鬚張 聯名禮盒」吸引消費者發揮創意。圖/截自德國百靈官方臉書粉絲團
「60年的鬍子等你來刮」活動,讓粉絲也可以發揮創意打造出有趣的造型,更預備了全球限量的「德國百靈x鬍鬚張 聯名禮盒」吸引消費者發揮創意。圖/截自德國百靈官方臉書粉絲團

「同行不是冤家、異業可以合作!」張永昌重申,「在經濟最艱難的時刻,不管是同業還是異業都要打破藩籬限制,彼此合作創造新能力、新契機,一起活下去!」

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