優質系/不是最美就好 馮宇:設計是在解決問題

馮宇將每個案子視為一場角色扮演。 記者陳立凱/攝影
馮宇將每個案子視為一場角色扮演。 記者陳立凱/攝影

平面設計師馮宇一本正經的西裝下藏著花俏的襪子,正裝是為面對客戶,花襪子是自我。

自我一直都在,但從不喧賓奪主,這像是隱喻馮宇的設計哲學:「設計師的拿捏很重要,你是在扮演一個角色,演技太過,就是越位站在作品前面了,客戶就不見了。」

「這是我做設計的想法。」馮宇說:「把自己先拋掉,我不重要,我要忠實地呈現這個角色的精神和價值。」

馮宇設計的總統府百年建築Logo。 圖/IF Office提供
馮宇設計的總統府百年建築Logo。 圖/IF Office提供

電視廣告的啟蒙

馮宇跨足品牌塑造與設計,拿過德國紅點與台灣金點等大獎,服務電信、航空、餐飲、超商等等官方與民間客戶,以總統府建築百年活動Logo跨越藍綠爭議獲好評。

啟蒙來自電視廣告。馮宇成長於台灣經濟最好的時候,如司迪麥等經典廣告與一眾廣告大師的作品,就在那時進入眼界,國中生馮宇立志當廣告人。

從中原大學商業設計系畢業,馮宇的第一份工作卻只做了一個月,那是社會新鮮人一出象牙塔的震撼,也是他首次正對「客戶」的意義。

馮宇的商業設計。 圖/IF Office提供
馮宇的商業設計。 圖/IF Office提供

初生之犢的震撼教育

「案子交到我手上都做不好,客戶都不埋單。」馮宇老實說,在校期間,實驗性的作品總能獲得老師的認可,就以為「做些自己喜歡的東西,就是全世界了、就是設計了」,進到社會就被現實撞得滿頭包。

只是設計一張邀請函,馮宇卡關半個月。「這個案子影響我很深,把我打醒了,原來設計不是這樣做的。」他說:「以前的我就是很愛自己的設計師,就覺得設計本該是這樣,你看不懂是你不懂。」但一次被打臉,他發現設計的世界不是這樣運轉的。

在滾石唱片西洋部做唱片封面的經驗,也再次讓馮宇發現,所有的設計最後要由業務主管拍板,而定案選擇通常不是設計師們的最佳方案,卻是市場經驗下的最佳選擇,「公司最終目的是獲得銷售良績,如果設計師只是卡在字體大小上掙扎、折騰大家,就太不負責任了。」

馮宇後來到包氏國際,並負責「PPAPER」雜誌的藝術指導,從設計師跨足出版,三、四年後,感覺自己像公務員一樣一眼看清未來,「也許很穩定,但再來我就40歲,就出不去了。」他勇敢跳出舒適圈、自行創業。

馮宇的商業設計。圖/IF Office提供
馮宇的商業設計。圖/IF Office提供

貼近市場、功能先行

累積的經驗都在告訴馮宇,「設計,是解決問題的行業。你要用什麼方法解決誰的什麼問題。」能創造跟發現價值,就是馮宇認為的好設計。

而過程中的溝通與換位思考很重要。例如在為便利商店設計包裝時,就發現麵包的主要購買者並不是家庭主婦,而是上班族、而且很高比例是爸爸下班時順便買回家,所以設計上就不能只求做得漂亮吸引主婦。而這一點就來自客戶經驗,不是設計師們坐在桌前能想出來的。

這不是說設計師要對美感專業全面退讓。馮宇認為,如果解決了問題,功能滿足了,美感自然就出現了,就像再美的茶壺若不好倒水,也沒人買,一定是在100種好倒水的角度裡琢磨出最美的曲線,「功能先行,因為漂亮的東西不一定能賣錢。」

馮宇為「永心鳳茶」做品牌規畫。記者陳立凱/攝影
馮宇為「永心鳳茶」做品牌規畫。記者陳立凱/攝影

品牌塑造:永心鳳茶與心潮飯店

在接到這個高雄老台菜想打造台灣茶品牌的邀約時,馮宇承認「頭皮有點發麻」。有兩個問題待解決:台灣茶品牌很多,而且普遍做得很日本味,要如何呈現「台灣茶」的價值?高雄不產茶,高雄的茶品牌如何建立說服力?

最後,馮宇將清朝開港的打狗港(高雄港)與茶出口貿易連結起來,將視覺風格定位成20世紀初帶點日本殖民色彩,一點和洋交會再加上台灣味的復古摩登。

從品牌定位、空間氣氛,到供應的餐飲與呈現,這家茶品牌成功吸引長輩、年輕人接近。這正回答了馮宇最初的問題:「香港有茶餐廳文化,那台灣的茶餐廳文化會是什麼樣子?」他有自信,假設一百年前在打狗港就有永心鳳茶,就會是這個樣貌。

「心潮飯店」則說了另一個故事。馮宇說:「永心鳳茶如果是百年前高雄的茶餐廳,那心潮飯店就是20年代紐約唐人街賣中式炒飯的飯店,『大亨小傳』裡那些西方潮男潮女喜歡的地方。」

這裡賣酒,馮宇團隊選了東方最會喝酒的「八仙」,賦予全新樣貌,打造八款調酒,「不只是漂亮的殼,它是有邏輯脈絡的,別人很難抄襲。」馮宇說。

「如果品牌是一個人的話,邏輯就是脊椎骨,這個要確立。」馮宇說:「市場則是最後的老師跟評價。」

馮宇設計的國小課本。 圖/IF Office提供
馮宇設計的國小課本。 圖/IF Office提供

翻轉教科書

設計國小課本是馮宇的勇敢挑戰,兩年時間,面對全新領域的消費者,要了解六、七歲小孩的想法,控制在一般商業案的天馬行空,在相對保守跟穩健的教育界裡找到一個理想的最大公約數。

例如馮宇團隊請了插畫家合作,但作品送出去後,客戶從昆蟲有幾根指頭、顏色、特徵,都要調整;還有用色問題,不能只求漂亮,要考慮色盲、色弱生的可能。於是,美感並不是課本首要比重,閱讀性、正確性、吸收和學習的效率才是第一位。

設計課本沒什麼獲利,但馮宇很驕傲:「就是一個虛榮心啊,想到女兒會說,哇,我們學校有爸爸做的課本耶。」

肥沃設計的土壤

幾年前的「高鐵票改良」話題,緣起於馮宇看到一對老夫妻匆忙上錯車次,於是動手試做了改版高鐵票。

馮宇設定對象是「開車前五分鐘趕著上車的旅客」,第一眼要看到車次,然後快速找到座位,「車次」和「座位」資訊最重要,接著,他考慮看了票可以直接插進到票閘,所以採直式排列。

半小時做出來的版本,引起正反討論,但這件事也再次證明,生活無處不是設計,所以馮宇認為:「設計土壤很重要。」

可惜大環境欠缺設計土壤,因此馮宇也四處演講開課,希望打破一般人認為「設計師就是做漂亮的東西、看不懂、很貴、有距離感」的誤解,「生活中都蘊含了設計的概念,但這並不是設計師的專利,任何人都可以做。」

馮宇認為設計也是一場團隊合作。記者陳立凱/攝影
馮宇認為設計也是一場團隊合作。記者陳立凱/攝影

隨時「採藥」

「設計師很像中藥行老闆,後面的櫃子愈多、藥材愈多,就能愈快為疑難雜症配出藥來,所以要常常上山採藥。」也就是吸收各種來源的養分。

例如做茶飲品牌,馮宇對茶的喜好就有幫助:「我喜歡茶,因為我喜歡中華文化,茶是很好的切入口,茶跟藝術跟文人思想、審美精神,都是息息相關的。」

旅行也是「採藥」,馮宇愛逛街,但不是為買東西,而是「職業病」去看提袋率,還會觀察商場的廁所跟電梯兩個細節。

「我沒有刻意要讓自己變成一個充滿美學風格的人。」做為設計師,馮宇只是「挑東西會講究一點」,但就像穿著,也只是「在襪子上藏一些哏」。

未來,馮宇還想挑戰新領域的大案子,也在思考自己公司的IP(智慧財產)產品,根據自己的強項,做出別人無法復刻的東西,最重要的是,「提供更多的價值給社會。」

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