親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
登革熱疫情發燒
秋行軍蟲害侵台
生活新聞
星座運勢
家庭兩性
動物星球
職場觀測
流行消費
時尚美妝

爆紅「喜茶」用這5力證明:茶飲也能像星巴克一樣賣品牌!

2019-05-23 10:33聯合新聞網 食力Foodnext

撰文/林玉婷(中國杭州採訪報導)

分享

強調每杯茶、每家店都能啟發靈感的「喜茶」,帶動中國新式茶飲風格文化。(圖片來源:喜茶官方微博)

如果這兩年你到過中國上海或北京,不可能沒聽過「喜茶(Hey Tea)」!這個原名「皇家」的手搖茶品牌,因山寨太多而於2015年重新命名打入市場,卻僅3年就擠入2018年中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜第4名,且是中國本土品牌的第1名(前三名為肯德基、星巴克中國、麥當勞)!更在2016年獲得人民幣1億元(以下幣值皆以人民幣為計)的投資後,又於2018年完成4億元的B輪融資。

這樣一杯飲品單價約落在25~32元的手搖飲品牌,在中國競爭激烈的手搖茶飲市場中,何以能獲得投資者與消費者的青睞,且至今聲勢不墜?

飢渴行銷:喜茶從網路聲量到來店人數的全面性爆紅

喜茶在2017年爆紅時期,平均需排上4小時才能買到一杯,直到現在也還得等上半小時~1小時。2018年12月香港第一家店開幕,一樣席捲香江、得排上5小時!又不是買演唱會門票,買一杯茶竟然要排這麼久?甚至還有黃牛代排!但這就是喜茶席捲年輕族群的魅力。

據《食力》估算,截至2019年5月6日,喜茶共開出220家門市,分別是中國214家、香港4家、新加坡2家,全數直營、不接受加盟。創辦人聶雲宸曾對媒體透露,喜茶門市平均一天售出2000杯,單店單月營業額平均100萬元以上。但根據「蛋解創業」公眾號分析,有中國茶飲業的業內人士推算,喜茶單月營業額至少150萬~200萬,最熱門的店還能達到300萬左右,單店淨利潤能做到每個月22.5萬~45萬。

到底喜茶怎麼做到人流金流雙收?

分享

喜茶品牌代表肖淑琴表示,喜茶希望讓人感覺是酷的,提煉出兩個關鍵詞來呈現酷的感覺:靈感、禪意。(圖片來源:FBIF 2019食品飲料創新論壇提供)

一、用靈感打破粉末的「產品力」

即使90年代手搖茶產業就在中國開始發展,但長期走的是平價快速的取向,「喜茶推的是『新式茶飲』」喜茶品牌代表(CMO)肖淑琴、媒體公關總監霍瑋強調,「喜茶要做的是讓年輕人愛上喝茶!」看到消費升級的趨勢,消費者期待的是更好的食物和生活方式, 因此喜茶強調手作,希望端出一杯原料天然的茶飲給消費者,以手沖的原葉茶取代茶粉、用鮮奶取代奶精、用新鮮水果取代果醬,芝士奶蓋也是用牛奶手打的。

不過,追求真食材已是當代趨勢,口味創新才是決勝點。因此喜茶喊出,「一杯喜茶,激發一份靈感」的口號,以「茶、芝士奶蓋、新鮮水果」為三大支柱,挖掘多種層次與口感,像香水有分前香、中香、後香一樣,喜茶追求口感和味道在入口、中段、後段也有層次變化,每吸一口都是不同的感受。

分享

喜茶媒體公關總監霍瑋說明,為了掌握原料,喜茶除了直接向產地採購、也有自有茶園,反向掌控供應鏈,而不是被供應商帶著走。(圖片來源:FBIF 2019食品飲料創新論壇提供)

此外,口味也要時時創新,尤其是一年出現一次、只賣一季的當季水果限定系列更是研發主力,不是只用水果切片或果漿風味加入茶飲中,水果是切塊、磨泥的不同呈現,再推出多款搭配茶飲、冰淇淋、冰沙甚至酒精的多元基底組合,輔以不同口感的珍珠、焦糖布丁等配料,不待消費者自行搭配,喜茶已經把組合玩得很透徹。霍瑋強調,「年輕人喜歡什麼,我們就推出什麼,但有時候消費者也不是很清楚自己要的是什麼,所以我們會在口感層次上多做搭配嘗試」。

層次感受也體現在疊字命名上,特別親暱的叫法受到年輕世代喜愛,基本款「波波」代表珍珠、「芝芝」是起司奶蓋。水果也循同樣的命名方式,「芒芒(芒果)」、「莓莓(草莓)」、「桃桃(水蜜桃)」,點餐好像在喚孩子。

分享

只在水蜜桃季推出的季節茶飲「芝芝桃桃」,基底是金玉烏龍茶,加入不同層次的水蜜桃果肉和果泥,再以用火龍果汁調色、上層是芝士奶蓋,造成分層效果。(圖片來源:喜茶官方微博)

二、持續塑造話題的「顏值力」

親自買一杯喜茶,你會從透明杯身中看到豐富分層,但要造成飢渴行銷,光是線下體驗還不夠,喜茶微信公眾號的「線上策展」是構成品牌文化的重要傳輸載體。肖淑琴說明,要讓沒喝過的人也能知道喜茶,就要透過創造具有趣味性和酷的風格內容,日積月累傳遞給消費者!

肖淑琴以荔枝茶飲系列為例,想到荔枝就想到楊貴妃的妃子笑,先以此定了一個中國風的大方向,但又要做出跟唐朝有對比的新式風格,所以把色調調淡,讓感覺輕盈清新一些,且一整套風格細節到用什麼樣的字體,包括文案風格都得量身定制。

分享

喜茶為每一款茶設定不同的視覺風格,包括選用模特兒的五官、妝容跟風格,圖片採用的色調、字體和排版,都依照茶飲特性來量身定做。(圖片來源:喜茶微信公眾號)

三、久候也能忍受的「選點力」

喜茶設立早期是街邊店,店面約6坪沒有座位區,後來則開進購物中心、面積增加到至少30~45坪、設有座位區。在資本加持之後,品牌店型坪數更大,走設計風格。

大型店除了能改善街邊店排隊不舒服的體驗感,這樣的選點策略也巧妙避開資深強勢茶飲品牌,例如全中國已開了超過3000家的COCO都可,好的街邊店選址多已被老品牌佔領,喜茶繞道而行、走不一樣的空間路線。

但同樣是大型店,不同於星巴克多開在商務區、客群是見朋友、談事情等目的性較強的消費者,喜茶選擇開在購物中心,客群更面向逛街累了、想坐一會兒的消費者,且即使喜茶為了舒緩排隊壓力,已開發了「喜茶GO小程序」可讓消費者先透過手機點餐,但若臨時到店點餐,動輒仍需等候至少半小時~1小時,若周邊能逛街,也可讓消費者先點單、逛街後取餐歇腳,既能消弭消費糾紛,還能讓點單人數不受空間限制。

小程序是一種無需安裝,即可使用的手機「應用」程式,只能在微信裡使用。

近期,喜茶從大型店打開名聲後,也開發出更多適合外帶的「Go店」,搭配「喜茶GO小程序」,讓想喝喜茶的消費者點開APP就能定位距離自己最近的一家店,先點餐後再去取餐。

四、每人都想打卡的「空間力」

有了大型店不算,喜茶更主打「第三空間」意涵。星巴克是此類空間的指標,代表舒適、有設計感、空間能傳達品牌文化意涵。而喜茶為了帶出品牌「酷與禪意」的風格,除了標準店奉行灰白色調的極簡主義,還另外推出「白日夢計劃(Heytea Day Dreamer Project)」與來自世界各地不同領域的藝術家跨界合作,將顛覆空間的體驗呈現給消費者。

分享

中國深圳觀瀾湖茶空間店,主打「茶道x禪意、未來感x輕奢感」。(圖片來源:喜茶官方微博)

分享

北京751 DP店是白日夢計畫空間店型,帶入喜茶經典波波(珍珠)意象,創造出有無數波點的「波波宇宙」。(圖片來源:喜茶官方微博)

五、開創自有文創的「品牌力」

根據「蛋解創業」公眾號分析,品牌知名度也意味著能提升「獲客率」,據統計,若有100人同時走過「喜茶」和「一点点」,喜茶的獲客率是15%(100人中有15人會走進喜茶店裡)、一点点是8%(100人中只有8人)。

而除了核心茶飲,當品牌力提升,從茶品到空間的設計力受到肯定,喜茶的周邊商品就有市場需求,不止推出杯子,還有貼紙、手機殼、手提袋等,且會因應不同店型推出話題限定款。

分享

喜茶也開始賣咖啡了,推出一系列港風周邊文創商品,用美式復古的作舊感對應咖啡源自海外,但帶入港式字體和標語式的風格與中華文化叩合,做出跟星巴克不同的咖啡文化視覺。(圖片來源:喜茶官方微博)

喜茶的下一步挑戰:不止爆紅,還要能長紅

中國的消費力提升後,對於生活質感的追求自然應運而生,喜茶在社交營銷渠道費盡功夫,從創新飲品、空間視覺、社群圖文、周邊商品、話題活動等,全面性地刷屏,讓「店未到、名先到」,帶動消費者的期待感,讓品牌產生溢價能力,當實體店一開、不需作新店宣傳,自然大排長龍。連香港都陷入瘋狂之中,2018年12月第一家店排隊5小時,到2019年3月已開出4家店,幾乎1個月就開1家,展店相當快速。

品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格,稱為品牌的溢價能力。

同樣打品牌力,喜茶能與星巴克匹敵嗎?喜茶一開始就是因為抓緊消費者求新求變的渴望而快速興起,雖然目前的店數規模效應不及星巴克,但從「坪效」來計算,根據億歐網2018年的統計,比較喜茶和星巴克的中國展店狀況,喜茶單店年營業額達1200萬元,單店平均面積為150平方米(相當於45坪),每平方米的坪效為8萬元。星巴克單店年營業額是650萬元,單店平均面積為200平方米(相當於60坪),每平方米的坪效為3.3萬元。

坪效:每坪面積上可以產出的營業額。

中國的咖啡市場正在持續成長中,新式茶飲品類則是將原本已沈寂的茶飲市場再次翻紅,在多數市場觀察家與媒體的評估下,喜茶的後勢仍有看漲空間,但是否真的能成為「下一個中國星巴克」,則是喜茶真正的挑戰。

【延伸閱讀】

微小但重要的包材革命!塑料包裝龍頭Aptar怎麼用瓶蓋翻出環保新價值?

心血管疾病成全球頭號殺手!製造高熱量的食品業者該怎麼負責?

連可口可樂也曾摔跤!口味創新,是一場不成功便成仁的賭博!

【參考資料】

中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜(2018年4月發布)

开茶饮店水有多深?全案解析喜茶、一点点、COCO、答案茶…为你还原残酷真相!

资本加持,坪效超星巴克2倍,喜茶是昙花一现还是潜力股?

星巴克公眾號咖啡

相關新聞

布拉瑞揚新作「#是否」 卡拉Ok中的生命之歌

2019-05-23 21:59

成功人士必拒絕的4種聚會 同學會只會互相比較、久違老友聚會可能為借錢

2019-05-23 21:51

新手媽媽必備幫手奶瓶消毒器 選購要注意這5點

2019-05-23 21:25

核三2號機輻射警報 原能會:輻射監測數據無異常

2019-05-23 21:21

加熱菸爭議何時了 5月底將討論

2019-05-23 20:14

空姐貼心幫忙蓋「黃棉被」 她秒嚇醒:要被推去燒了!

2019-05-23 20:00

背化學元素、唱軍歌 性諮商師眼中最怪早洩偏方大公開

2019-05-23 19:41

防堵國際疫情滲透 8月起輸入明膠須檢附官方證明

2019-05-23 18:55

花蓮4.8有感地震 影響台鐵11列次、2040人

2019-05-23 18:49

數位故宮傳捷報 「動物藝想」奪美國博物館聯盟金獎

2019-05-23 18:43

影/遠航無預警停飛 旅行社怒指民航局「失職、失能」

2019-05-23 17:52

愛美不分男女 尋求醫美男性出現成長趨勢

2019-05-23 17:00

福爾摩沙四重奏來台 詮釋台灣民謠

2019-05-23 16:39

僅4成5收過手機災害通報 立委:加強偏遠地區傳播

2019-05-23 16:23

雲林縣長張麗善拜會林佳龍 盼高鐵雲林站增班

2019-05-23 15:59

君毅高中全國機器人賽、統測雙獲佳績

2019-05-23 15:56

高雄旅展本周末登場 台灣虎航5/24起全線促銷單程未稅599元起

2019-05-23 15:45

守護台灣千億豬肉產業 護國神犬力抗豬瘟:不讓滷肉飯消失

2019-05-23 15:17

長時間低頭工作 小心頸椎退化性病變

2019-05-23 15:16

中山大學研究AI養蝦提高育成率 並增肥三成、節電三成

2019-05-23 15:13

頸痠痛敷草藥5分鐘 婦人痛如火燒跑急診

2019-05-23 15:13

男子染麻疹趴趴走害機組人員中鏢 旅遊醫學門診不可輕忽

2019-05-23 15:10

海漂棄置死豬案例近百件 7件檢出非洲豬瘟都在離島

2019-05-23 14:50

監測食安 台大將打造全民人體生物資料庫

2019-05-23 14:47

讓應思聰不再無助 台劇「與惡」編劇挺精障者社區4訴求

2019-05-23 14:45

核三廠2號機今早輻射警報 原能會初判電焊作業干擾

2019-05-23 14:37

花蓮14:12發生4.8有感地震 最大震度太魯閣5級

2019-05-23 14:27

今年端午節 不讓民眾買不到豬肉

2019-05-23 14:19

台鐵端午票第1分鐘狂賣近6萬張 熱門時段完售

2019-05-23 14:15

林口長庚斥33億打造研究大樓 實驗動物中心亮相

2019-05-23 13:59

端午節前豬肉供應穩定 農委會:漲價機率不大

2019-05-23 13:02

氣喘兒只能眼睛吃冰淇淋? 國健署:「禁冰令」沒必要

2019-05-23 13:00

下周油價漲跌互見 估汽油降0.2元、柴油漲0.2元

2019-05-23 12:49

便祕太用力會喪失記憶?這名婦人記憶瞬間回到10年前

2019-05-23 12:15

影/中女中大雨變「水世界」 天花板砸落2學生受傷

2019-05-23 12:10

國家級作品3000元起跳 國道警察說「後座也能拍的美」

2019-05-23 12:07

影/最美鋼管小精靈!女童「磨破膝蓋」忍痛賣力演出 敬業態度惹人鼻酸

2019-05-23 12:00

遠航突停飛 旅行業喊簽履約保證「航空業要全賠」

2019-05-23 11:57

估下週汽油小跌0.2元 95無鉛每公升30.2元

2019-05-23 11:45

熱門文章

你的錢都被它吃了! 近半台灣家庭養了這2隻「怪獸」

2019-06-24 09:00

汐止秀山路驚傳土石崩塌 居民困住「完全出不去」

2019-06-24 10:43

年銷2,600萬個 這四天「豬肉滿福堡加蛋」買一送一

2019-06-24 10:30

唐綺陽星座運勢週報:金牛面對改變 射手欲速則不達

2019-06-24 07:49

颮線鋒面夾襲! 16縣市豪、大雨特報 台中以南防劇烈天氣

2019-06-24 08:51

天天五蔬果 中醫提醒還要注意「乾溼分離」

2019-06-24 07:20

明天鋒面北抬 彭啟明:台灣梅雨告一段落

2019-06-24 09:46

牙醫人力過剩?衛福部擬修法 國外醫科畢業生都要甄試

2019-06-24 17:11

吳德榮:今晨颮線形成 中部密集閃電、強降雨

2019-06-24 07:38

汐止秀山路坍方151戶出不去 預計兩天清理埋路土石

2019-06-24 14:55

下班注意!13縣市大雨特報 防強降雨雷擊強陣風

2019-06-24 17:07

夏日限定!麥當勞推「森永牛奶糖冰炫風」

2019-06-24 10:30

法國帥哥到台灣開太空公司 分析台灣人最大問題是這些

2019-06-24 18:15

民眾透過達文西手術保費兩頭賺 檢調已向健保署要資料

2019-06-24 12:25

【婚姻故事】陳瓊華/丟不掉的大皮箱

2019-06-24 06:00

再見了!粉嫩公主系彩妝JILL STUART 全台撤櫃只到8月底,要搶要快

2019-06-24 12:10

芒果王者之果! 黃偉哲將拍賣愛文「太陽果」

2019-06-24 10:15

日人祖先來自台灣? 研究團隊製作仿古獨木舟航向沖繩

2019-06-24 11:18

太魯閣九曲洞今開放 下雨澆不熄觀光客興致

2019-06-24 11:25

沒獎金沒通報?彰化縣連續3天無秋行軍蟲通報新例

2019-06-24 21:47

不孕夫妻免赴外地 台大醫雲林分院第一例試管嬰滿月了

2019-06-24 12:51

星馬菜「Mamak檔」北車店6/28海南雞腿飯第2份99元 「甘榜」7/1開幕優惠買一送一

2019-06-24 15:32

【為母心情】李月治/孩子,願你平安健康

2019-06-24 06:00

【美味記憶】王景新/外婆的烤肉香

2019-06-24 06:00

影/兩隻白尾八哥當街凶殘鬥毆 網友笑:警應到場關心

2019-06-24 13:23

洗腎病友能出國嗎?嘉義醫院讓腎友一圓飛美國心願

2019-06-24 16:51

汐止秀山路坍方汽機車無法通行 區公所陸續撤離居民

2019-06-24 12:18

杜絕詐騙 內政部新增「身分證字號變更」查詢功能

2019-06-24 12:38

金獅湖高水位增日本腦炎風險?衛生局:附近沒田、沒豬

2019-06-24 11:35

觀測天氣為什麼要那麼多雷達? 鄭明典點出關鍵原因

2019-06-24 09:37

這類成分藥品恐致畸胎 食藥署今再限縮婦女使用

2019-06-24 14:10

巴黎男裝周/金材昱dunhill「館長Style」帥到粉絲無法fu吸

2019-06-24 17:14

夏天到了瘦不下來怎麼辦?5種壞習慣 讓你持續胖下去

2019-06-24 18:57

影/不敵大雨襲擊 基隆一大樹連根拔起8戶受困

2019-06-24 11:21

台南在地無患子清潔產品 搶進美加連鎖超市亞馬遜

2019-06-24 12:53

感情最可怕殺手是「信任感」 4招讓彼此更信任,先從不跟姐妹淘抱怨開始!

2019-06-24 22:46

粉絲「立馬下單2瓶香水」 VERSACE官宣最新大使楊冪 帶貨王吸力超強

2019-06-24 13:49

福衛七號明升空 小編辦「露出盃」引來各方強者

2019-06-24 08:35

人間國寶廖瓊枝創薪傳30 鄭麗君掛保證預算增

2019-06-24 12:00

女老師走路變成馬蹄腳又常跌倒 原來是胸腰脊髓長腫瘤

2019-06-24 10:37

商品推薦

贊助廣告

商品推薦

留言


Top