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推卸責任、躲起來、買一送一 食品業危機處理就這三招?

2019-04-03 15:48聯合新聞網 食力Foodnext

【採訪=林玉婷、劉宜叡】

【撰文=劉宜叡】

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自2013年大統長基混油事件發生至今已經5年,平均每月仍有1.83件食安事件發生,網路上也長期存在著食品相關謠言,又或是因為食品科學知識溝通不足而引發的社會誤解。目前食品業所面臨的品牌危機,不一定只是產品品質問題,還有許多假議題環伺在側。

這些危機的影響是什麼?從凱度消費者指數18Q1台灣民生快消品趨勢中觀察,2013年食安巨浪下,已使台灣整體民生消費成長率瞬間退潮,至今仍恢復不了以往的水準。

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閉門造車的食品業 危機一來信任就崩盤!

2013~2017年累積發生的食安事件共113件,平均一個月就發生1.83件!你可能不需要汽車、不會用精品、不常搭飛機;但是,你不可能不吃。

為什麼遇到食安事件時,食品業只會說自己是受害者?似乎不是推給公關處理,就是怪媒體不幫忙講清楚;紛紛關起門,只想逃避,又或者只會用買一送一轉移焦點?就算不是真的產品出問題,被錯誤報導或網路謠言冤枉的業者,按鈴申告的卻寥寥可數?然而,這樣的危機處理是合格的嗎?國外食品企業到底如何扭轉、重新搏取消費者的信任?

食品業的危機處理如何失格?

油安事件之後引發消費者意識抬頭,社會對於廠商的抵制與對立也越加嚴重。而業者又做了什麼?奧美公關董事總經理王馥蓓觀察,食品大廠變得比較聚焦,減少品項、添加變少。雖然,食品業者紛紛加強自主管理的行動,包括調整組織架構、追蹤追溯系統、又或是潔淨標示(clean label)計畫,全面讓產品中的成分簡單化,但還是會聽到民間這樣的聲音:「現在可以簡單化,那(業者)以前是加了多少化學性的添加物」。做好本份原是好事,長期以來食品業者沒有跟消費者溝通,所種下的果就是:現在再怎麼努力都不被欣賞!

到底是什麼樣的危機處理方式,讓食品業至今仍被視為過街老鼠、人人喊打?

第一招:推給上游廠、員工扛責任

老牌零食蝦味先2017年5月被查獲以過期原料製造,且過期最久的已超過3年,47年的商譽毀於一旦,事發時裕榮食品公司高層表示:「員工誤用過期原料,不小心摻到的」。另一例,連鎖飲料店「英國藍」2015年4月爆出玫瑰花瓣原料、茶葉含農藥,英國藍負責人陳玉慧表示,相信原料商給的檢驗報告,並強調自己也是受害者,且對消費者的賠償方案一日三變,從「無限大」的賠償,變成難執行的拿空杯退費,等於不用賠,處理完全不見誠意。

最後的社會審判,是英國藍從原本的3間直營、96間加盟店,到目前僅剩一間直營店營運。而蝦味先雖然2017年12月重新換包裝上市,但是消費者也還在觀望這品牌是否仍值得信任。

聲明稿、記者會沒問題,有問題的是說的方式。長期協助各大企業進行危機管理的傳動數位整合行銷公司執行長楊欣怡認為,「食品業者最大的問題便是,只處理管理層面的問題;然而,當溝通層面不被處理的時候,企業的危機處理只做了一半」,所有的溝通處置,都要以同理心出發,從受害者角度才是有效溝通。

第二招:神隱少女、道歉太晚,輸掉名譽

胖達人人工香精事件因香港網友質疑而起,董事長徐洵拖了8天、直至衛生單位稽查才出面道歉。陳一香表示,危機處理能力最重要的是企業高層決策的速度,可是觀察食品業近年重大議題爆發時的反應,仍停留在想先做好萬全準備、比照寫報告的精神來寫聲明稿,等到認為一切就緒後,才願意對外說明,發出一份公文式的聲明稿、又或是召開一場照本宣科的記者會,這種溝通的有效性早已不符合現代消費者的要求。

當危機發生的時候,資訊是不明的,媒體也會想要加以了解和澄清。企業如果拖延回應時間,增加更多不同面向的思考和想像,讓媒體有空間和時間大做文章。且企業都想等查清楚再來說,最後的說明就只是澄清部分疑點而已,擠牙膏似的說明,完全不利於滅火。

第三招:優惠折扣買一送一,轉移焦點

王馥蓓認為,無論危機的類型,品牌都應該秉持三原則:「誠信態度、事實是什麼、採取行動」。老虎堂手工黑糖事件實際上和安全無關,而是與品牌印象有關。王馥蓓認為「買一送一」的行動只是煙霧彈,並沒有回應到消費者最在意的誠信部分;更令人匪夷所思是,若用糖漿的初始是因人潮而應付不及,又為何還要因此再推出一款「經典版老虎堂手工手炒波霸厚鮮奶 」?無法讓人不聯想到想藉此拉抬新品銷售。只以促銷與消費者打交道,無助於品牌信任感的累積。

以上這三招,都更是加深了台灣民眾對食品業的誤解。大眾汽車集團中國副總裁彭菲莉把危機管理稱為刀尖上的舞蹈,「如果跳成了,所有人都會誇讚;但如果跳不成,可能就會『死』。」這一死,導致的不僅僅是單一品牌的死亡,甚至讓消費者對食品產業死了這條心。

嫌貨才是買貨人,親愛的食品業者,若要道歉,非誠勿擾。再來,既然已經擾民了,就請在第一時間開誠佈公回答所有問題,若無法第一時間掌握所有狀況,也必須透過自媒體定時預告或更新處理進度,讓消費者了解你是在熱處理,而非冷處理,這樣也才不會放任不實的消息,如滾雪球般無限擴張。只要讓媒體追不下去,消費者也聽了安心,出紕漏的機會才越小、也才能轉危為安!

【延伸閱讀】

因不當影片損商譽!日本大戶屋寧可損失1億日元也要做的3件事

食品業必須注意灰犀牛效應!危機管理不是只在危機發生時做公關而已!

一份不坦蕩的道歉聲明 老虎堂是在唬誰嗎?

食安英國蝦味先

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