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從滷味市場 看台灣小吃產業的品牌之路

2018-03-09 18:00聯合新聞網 食力Foodnext

作為國民小吃,台灣滷味市場的演進就像整個小吃市場的縮影,不僅產品與經營模式重要,...
作為國民小吃,台灣滷味市場的演進就像整個小吃市場的縮影,不僅產品與經營模式重要,真正的品牌經營,更需要從故事、文化、理念等方面出發;淬鍊出品牌的核心價值,才能長久建立品牌差異。
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撰文/劉怡(思渥品牌顧問創辦人暨董事總經理)

滷味市場從街邊小攤起家,就像師大的燈籠滷味、晴光市場的一品香等,最多就一兩家店,難跟品牌產生聯想。一開始賣的是好味道、是配方、是手藝,靠著顧客介紹,生意與名氣越做越大,從而成為一個「品牌」,賣的則是知名度、是傳承、是歷史。作為國民小吃,台灣滷味市場的演進就像整個小吃市場的縮影;但從攤販轉型為品牌,可能的困境和突破機會在哪呢?

初期致勝靠口味特色 要戰得持久唯有經營品牌

產品的口味特色或許能讓品牌在短時間內取得差異與優勢,但除非像可口可樂把神奇配方註冊下來,否則很容易就能被破解複製;現在滿街的麻辣或藥膳滷味,如果沒有壽司之神般的靈敏味覺,只要都好吃,消費者如何分辨得出優劣。至於銷售型態,就更容易複製了。產品、經營模式固然重要,但真正的品牌經營,卻需要從故事、文化、理念等方面出發,淬鍊出品牌的核心價值,才能長久建立品牌差異。

打響滷味品牌的第一槍 : 丐幫滷味

從這個角度思考,誕生於90年代的丐幫滷味大概可以算是真正嘗試做「品牌」的第一滷:從命名就展現創辦人對滷味的定位,以及要將其發揚光大的企圖心;以命名為核心,衍生與陶藝家合作設計如行乞用的缺角餐具、用武俠小說人物取代傳統數字叫號的服務流程等不一樣的體驗。不過,之所以說是「嘗試」, 就是因為它雖然有打造品牌的企圖心,但只是單純從品牌主的角度出發,並沒有考慮究竟要對誰說話,丐幫的種種又與他們有何關係,然後產品及用餐環境設計如何配套,使得品牌體驗的完整度不佳,最後仍是在賣產品,而沒有真正做到品牌經營。話雖如此,丐幫的想法與做法堪稱先進,也因為做得早,所以在消費者心中的心占率仍然很高。

後進者以完整獨特的品牌體驗 鎖定目標族群

丐幫之後,台灣市場陸續出現許多改良版的滷味品牌,包括拳王滷味、VEGE CREEK、滷底撈等,都不約而同地劃定更清晰的目標消費族群,從而發展出完整且獨特的品牌體驗。以網購宅配為主的拳王滷味, 在丐幫的路線上調整,鎖定喜愛動漫、有點無俚頭的二次元族群,從拳王漫畫切入,既是創辦人的愛好,也符合目標消費群的脾胃,再加上初戀甜、狂戀辣、拳王單挑醬等產品命名,以及拳王四格漫畫的包裝及贈品,讓年輕人從點餐、收到產品到品嚐都充滿驚喜。

VEGE CREEK 則另闢蹊徑,鎖定注重飲食健康與生活質感的白領上班族群,推出精緻養生的素食滷味,食材高檔,湯頭也採用清爽養生的藥膳基底,店內裝潢有淡淡文青風格,深獲女性消費者喜愛;也因此,雖然價格是一般滷味的 2 ~ 3 倍,還採全自助流程,仍吸引大批消費者踩點。不過,可能是小本經營,展店不快,陸續有類似模式的單店及品牌推出,漸漸也就不稀奇了。

至於號稱滷味潮牌的滷底撈,美式風格的旗艦店主打麻辣滷味及炒泡麵,現做的滷味封口後,從 2 樓坐溜滑梯直送消費者手中,算是特別的體驗;但這樣的店型沒幾家,大部分還是沒有任何體驗的普通店面,想必也是很燒錢。這也是台灣小吃品牌普遍的瓶頸。

小吃品牌的未來?

截稿日前半夜趕稿,寫到這裡肚子突然餓了起來,彷彿聞到滷汁的香味,無奈滷味店大多已經打烊。想起前陣子在深圳出差,晚上 11 點左右突然嘴饞,同事一通電話,10 分鐘內快遞就把一大包印著醜不拉基 logo 的黑色保鮮袋裝著的周黑鴨滷味送到酒店房門口;從點單、下訂到付款一機搞定,心想台灣不知道什麼時候才能有這樣的服務,才能有這樣的雄厚資本,有這樣的市場規模,做到這樣一家賣滷味賣到在深圳證券交易所掛牌上市,在 A 股 IPO 排隊的品牌呢?

劉怡

公關行銷背景出身,爾後投身品牌領域,至今 15 載;深感品牌學科與實務之博大精深,繼而自許成為品牌傳講者(Brand Evangelist),致力傳遞正確的品牌觀念及最新的知識,並終身鑽研學習。

內容來源=食力foodNext授權轉載

食力粉絲團=食力foodNext

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