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一蘭拉麵衝上朝聖名店No.1 行銷內幕從大數據看門道

2017-06-29 13:47聯合新聞網 網路溫度計提供

一蘭拉麵台北店主攻「天然豚骨湯拉麵」。聯合報資料照片
一蘭拉麵台北店主攻「天然豚骨湯拉麵」。聯合報資料照片
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六月十五日一蘭拉麵正式來台開幕,至今已超過十天,熱潮持續延燒,似乎絲毫沒有退減的跡象,每天都可以在新聞媒體的版面上看到相關報導。這一碗在日本屬於相當平價的庶民拉麵,來到台灣價格漲幅高達三成,卻絲毫不影響民眾朝聖的意願,開幕第一天就有人冒雨排隊,排隊人潮連續十天從不間斷,一舉打破國際上的排隊紀錄。

一蘭拉麵高人氣締造超過270小時排隊紀錄。記者沈佩臻/攝影
一蘭拉麵高人氣締造超過270小時排隊紀錄。記者沈佩臻/攝影
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除了上述的有趣現象,從「百大口碑」朝聖名店排行榜來看,一蘭拉麵在近期也因為首店開幕引發網友們火熱的討論,讓它的網路討論聲量不斷翻倍,一舉從第十名附近躍升到討論度冠軍,究竟一蘭拉麵的網路風暴是如何形成的,接下來就利用《KEYPO大數據關鍵引擎》觀察各大主流媒體與社群,用數據來看一蘭拉麵造成的有趣網路現象。

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為什麼一蘭拉麵會這麼紅

假設新聞整天都在報凶殺案,我們對這個社會就會產生治安不好的錯覺;當新聞整天都在報哪個樂團成員劈腿、哪個廚師婚姻出軌,我們也會產生「世界上好男人已死,不再有真愛」的錯覺,這是一種大腦不斷接受某類資訊後所造成以偏概全的認知錯覺。

同樣的當一蘭拉麵相關報導不間斷的持續出現在電視新聞,轟炸每個人的臉書動態,我們也會有好像全世界都在關注它的感覺,忍不住想知道一蘭拉麵到底有什麼神奇魔力,開始注意它的每一則訊息,甚至於跟著加入討論,你的討論又讓更多人看到,如此反覆影響最後變成發燒議題,因此持續不間斷的話題性是造成熱潮的首要條件。

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從近一個月的網路聲量來看,可以發現一蘭拉麵在宣布來台的當天,就創下不低的討論聲量,直到正式開幕當天達到區間的最高峰,不過在宣布開幕與正式開始營運的期間,消費 6000 元可優先入座的機制率先引發熱烈討論,開幕後接續傳出店家錯報結帳金額、白飯一碗 58 元讓網友熱議、台灣人排隊破一蘭全球紀錄等事件也都讓一蘭持續在網路上發燒,如果沒有這些事件還有新聞持續吸引大家的注目,後續也不會帶動這麼大的熱潮。

一蘭熱潮是誰帶起的

藝人邰智源也前往一蘭拉麵,以19號搶先品嘗。記者鄭清元/攝影
藝人邰智源也前往一蘭拉麵,以19號搶先品嘗。記者鄭清元/攝影
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網路上的聲量可以分為媒體的報導與社群上網友的討論兩個部分,一個議題要引起全面性的傳散,可以從媒體報導引起網友討論而爆發,反之則是網友先開始討論而後發酵,引來媒體全面性的報導然後傳遞出去。

從《KEYPO傳播趨勢》分析,可以看到一蘭拉麵在 6 月 15 日開幕當天,網路聲量集中在批踢踢八卦版,接著持續延燒,區間中的六個討論高峰也都集中在批踢踢八卦版為主,因此這一波話題可說是從社群擴散到媒體,由網友引起熱潮。

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引起網友興趣的點是什麼

雖然一蘭拉麵被許多部落客評為去日本必吃的美食,但也有不少人是直到這次的喧然大波才知道這間店存在,從國外紅到台灣的美食百百種,卻鮮少像一蘭拉麵造成如此規模的轟動,究竟是什麼地方吸引網友的關注,以《KEYPO熱門關鍵字》分析社群上討論度最高的 6 月 15 日到 6 月 20 日區間,可以發現引起網友熱議的五大重點分別為排隊、座位、價錢、優先入座機制與營業時間。

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其中最能引起網友興趣的是排隊現象,不管是美食或者限量商品,在台灣特有的排隊文化中,往往需要讓人排隊等待越久的商品,越能讓人感覺不容錯過,一蘭拉麵造成的排隊風潮同樣十足吸引了網友的目光。其次則是引發正反兩派論述,甚至有網友揚言抵制的優先入座機制,再來是一蘭拉麵獨有的味集中座位,台灣首店沿用此特色座位,讓不少網友好奇這種座位有什麼特別之處,最後是價錢與營業時間。

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網友最不滿的是什麼

以《KEYPO網路好感度》來分析網友對這五大討論重點的情緒值,網友們最不滿的是一蘭拉麵台灣店的餐點價錢,比起日本一蘭的售價台灣高出了大約三成,讓不少人覺得台灣人被當成盤子,然而後來有網友找出一蘭拉麵紐約分店的售價資訊,其實價格比台灣還要貴兩倍以上,因此繼續追蹤後來有關價格的負面討論,會發現有明顯遞減的趨勢。

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另一個讓網友相當不滿的則是優先入座的機制,儘管日本一蘭也有相同的機制,引入台灣卻意外受到強烈的反彈,一蘭拉麵選擇在隔日火速發表道歉聲明,雖然後來只是從購買 6000 元伴手禮可享兩人優先入座,改為每人消費滿 3000 元的伴手禮可取得單人優先入座門檻,算是有阻止此議題的負面討論繼續擴散下去,及時發布道歉聲明與後來新規則低調運行的作法,從口碑擴散來看處理手法值得參考。

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把網友關注的重點做好

最後看到討論度最高的排隊議題,網友正面情緒幾乎是負面情緒的兩倍,歸功於一蘭開幕後排隊動線一直都十分良好,沒有發生重大問題,開幕的當天碰到下雨,還主動替排隊民眾搭起遮雨棚,一蘭選擇在網友關注度最高的議題上做到最好並且不犯錯,把原先應該是負面情緒的排隊營造出正面觀感,絕對是成功帶動此波風潮的關鍵因素。

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『百大口碑』分析說明:

本研究資料由《KEYPO大數據關鍵引擎》提供,統計時間範圍為2016年12月31日至2017年06月28日,共半年。

系統觀測上萬個網站頻道,包括新聞頻道、Facebook、PTT及各大討論區、部落格等,針對討論『朝聖名店』相關文本進行分析,並根據網友就該議題之討論,作為本分析依據。

本文所調查之結果,非參考投票、民調、網路問卷等資料,以網路討論此主題之聲量與語意情緒來計算排名。

另外調查網友論及該平台時的好評影響力:透過「網路好感度」(註1)、「網路聲量」(註2)、「口碑擴散力」(註3)三指標加權演算,針對主題進行全方位好評影響評估。

*註1 「網路好感度」:透過AI人工智慧語意剖析,測量網友正負意見之比率。

*註2 「網路聲量」:透過大數據關鍵引擎搜尋,觀測網友意見的討論總數量。

*註3 「口碑擴散力」:依據消費者滿意度傳播理論,加權計算口碑內容的擴散程度。

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一蘭拉麵發燒

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