酷澎搶攻台灣市場 學者看差異化是優勢惟獲利挑戰未解

電商巨頭酷澎（Coupang）近年強勢進軍台灣市場，日前公布去年第2、3季在台營收，年增率呈現驚人三位數成長，表現十分亮眼。學者專家認為，酷澎主打國外商品特色，成為切入台灣市場的利基點，不過大量補貼運費或低價策略吸引消費者，並非長期競爭核心，未來能否建立獲利商業模式，仍需觀察。

分析酷澎在台灣營運優勢，高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪指出，近年進入台灣市場的外來電商平台，必須尋求差異化利基，相較於本土電商momo與PChome，長期以3C家電、美妝等長銷商品為主，外來平台更強調商品結構的多樣性，主打「長尾商品」，也就是過去在實體通路或主流電商中較不受重視，但實際需求不小的品項。

吳師豪進一步指出，酷澎在跨境電商方面具備相對優勢，較容易取得海外商品來源，對於偏好國外商品，特別是韓國商品的年輕消費族群具有吸引力，這也是目前本土電商相對較弱的一環。

談及未來競爭態勢，吳師豪表示，台灣電商市場整體獲利空間有限，多數業者仍以搶占市占率為主要目標，雖然酷澎目前處於虧損階段，但由於酷澎在韓國與美國市場累積成功經驗，加上台灣在人口規模與國土面積上與韓國較為相近，使酷澎對於複製既有營運模式抱持一定信心。

不過，從市場結構來看，酷澎的高速成長也面臨現實考驗。根據經濟部統計處資料，電子購物業2025年全年營業額達新台幣4827億元，創下歷史新高，年增率3.4%，自2021年起，電子購物業已成為國內最大宗的綜合商品零售通路，顯示台灣電商市場規模已趨成熟，成長動能相對有限，新進業者多須透過差異化策略爭取市占。

在競爭對手方面，市場認為酷澎在台灣主要競爭對手，為市占率最高、同樣主打B2C模式的momo。商研院國際所所長戴凡真指出，雖然酷澎與momo同屬B2C電商，但商品結構存在明顯差異，酷澎以跨境商品作為主要差異化來源，momo則在本地B2C市場經營成熟。

戴凡真分析，跨境電商本身具有市場測試與新奇性特質，momo反而可透過觀察酷澎熱賣商品，再引入自身平台，降低試錯成本，因此她認為，當前momo未將酷澎視為高度威脅。

她也指出，酷澎初期大量補貼運費或以低價策略吸引消費者，屬於「培養市場」的階段性作法，而非長期競爭核心，未來能否建立穩定商業模式、逐步改善獲利結構，仍有待時間觀察。

此外，戴凡真認為，台灣電商產業近年快速成長，但市場運作模式仍有進一步深化空間，電商三大模式（B2C、B2B2C、C2C）雖非新概念，但如何將商機轉化為具規模與獲利能力的商業模式，仍是業者共同面臨的課題，也成為外來電商尋求切入與差異化的背景因素之一。