行銷策略／從AI視野 看行銷變革

有關於消費者行為的分析，AIDMA模型（Attention注意、Interest興趣、Desire慾望、Memory記憶、Action行動）最早於1920年代、由美國廣告界提出，常被視為早期消費者行為分析的代表架構。隨著網路時代消費行為的數位化，日本電通公司延伸發展出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜尋、Action行動、Share分享），將搜尋引擎、社群傳播等元素，也納入行銷策略的規劃重點。

消費者逐漸習慣由系統主導決策，形成「無腦經濟」的消費趨勢，充分反映出現代消費者對簡化決策流程的高度偏好。尤其是第三波AI技術於2022年達到新高峰，生成式AI的出現，使人機互動進入全新階段，更成為人們「無腦生活」的最大幫手。

根據麥肯錫2024年初的AI調查報告指出，2024年初採用AI的企業比率攀升至72%；2025年的調查更顯示，有92%的企業未來三年內計畫增加AI投資，說明了不論是企業或個人，都已經進入這一波由AI新創的生活形態中。

那麼針對行銷工作而言，網路時代發展的AISAS模型，在AI時代又會面臨哪些轉化？可以簡略解析為四個面向：

首先，Search不再是「找資訊」，消費者要的是「問答案」。其次，Attention與Interest不只是消費者，還須擴展至「AI推薦邏輯」。第三，Action已經可由AI直接引導完成。再者，Share對象的拓展，消費者除了在社群中與他人分享心得之外，也會「與AI對話中提及品牌」，「告訴AI對品牌的印象」。

當總體環境與消費者行為已明顯轉變，AISAS模型也須因應調整，以適應AI時代的新趨勢。如何調整？以下提出AIAAS模式，藉由AI的視野，看行銷的變革：

1.Attention/AI-driven Attention：懂得AI的推薦邏輯，是吸引AI注意你的第一步。例如在語言方面，要避免誇張或模糊的話語（這是超好用的乳液），這類鼓動情緒式的用語，不在AI的認同邏輯中。

2.Interest/AI-curated Interest：配合AI的理解和轉述要求，請具備明確清晰的功能性（這是專為敏感肌所設計的保濕乳液），當有敏感肌的消費者詢問時，AI才能就你提供的資料進行推薦。

3.Search/Ask AI：消費者因為「無腦」需求，從「搜尋」轉變為「詢問」時，將導致品牌的 SEO布局，逐漸被AI摘要取代。因此行銷文字描述時，請以消費者的問題為導向，例如：保暖又不厚重外套有哪些？

4.Action╱AI-assisted Action：當購買行為逐步轉變為AI導引時，從行銷到購買的轉換流程，也將由企業端逐漸流向AI平台端，因此品牌須設計「AI友善轉換點」，例如商品資訊、FAQ、評論等須更清楚分類，便於AI摘要與引用。

5.Share/AI-mediated Share：若品牌希望透過AI擴散口碑，須設計具備「可引用性」語料，例如一致性的品牌語氣、獲獎紀錄、第三方評價等，以提升AI推薦機率。消費者透露給AI的品牌口碑訊息，也會被吸收為AI語料庫，形成AI是否要推薦的評估資料之一。

綜合上述資料，可以顯現過去的行銷，是與消費者溝通的藝術。進入AI時代，行銷除了是「人與人之間的對話」之外，更是「人與AI、人與資料、人與語言模型」之間的多向互動溝通。