策略行銷／星野集團代表星野佳路 旅前體驗 從訂房開始

星野集團代表星野佳路平日思考以最有效率的方式，解決集團內部各種問題。幾年前，他不斷接到來自櫃台、行政系統等各種問題，發現這些問題指向一個新的方向：飯店業新的戰場已經從Check‑in到Check‑out，提前 到「出發之前」，旅客按下「預訂」那一刻，就啟動了飯店服務。他認為，旅客行前體驗，是飯店服務的未來戰場。

星野集團在日本擁有頂級奢華的「虹夕諾雅」、精品溫泉的「界」、渡假村「RISONARE」等高端品牌，也有強調都會感與年輕人的住宿產品。星野佳路觀察，旅客在預訂高單價飯店時，伴隨期待與壓力：房型、景觀、餐食、特殊需求能否滿足？櫃台遇到旅客的期待卻無法滿足導致紛爭而更緊張。

這些焦慮若不及早化解，不僅影響滿意度，更增加櫃台人員與後勤員工的臨場負荷。

掌握顧客需求 選房間像選機位

為了消弭這層焦慮，星野集團自2018年起啟動「旅前體驗系統」計畫。原估三年完工，實際上遇到了疫情、外包公司開發延遲與需求不斷追加，最終集團決定自組超過60人的IT團隊親手開發。星野佳路說，他原本以為很簡單，但過去的飯店管理系統卻沒有一套能符合星野集團對彈性服務的要求，最終用了八年時間，站上起跑線。

這套系統落地的第一個功能，將是讓旅客在預訂時就像航空公司的選位介面，能挑選具體房號與景觀。

星野佳路說，旅客帶著滿滿期望希望入住看見某種景觀的房間，結果到了現場發現「景觀不符」必定備感失望，對飯店的觀感也不好。

而細節上，從接下預訂的那一刻，從餐飲到房務，就要開始提前掌握旅客需求，例如有長者或飲食、無障礙需求，備料與排房間時不再臨時手忙腳亂。

星野佳路將這項改變視為紓壓閥：「若資訊在出發前就對齊，現場不需要一直緊急調度，客人心情好，員工也能專注於體驗設計。」他強調，系統改造與深度的事前準備，不是為了減少人力。

提供軟體服務 入住經驗更滿意

事實上，即使日本面臨少子化、服務業搶人才的狀況，星野集團在過去幾年內不但提高員工薪水，人力流動率也不算高，加上新的系統，是讓員工提前知道旅客的需求，將更專注於提供軟體服務，讓旅客入住體驗更滿意。

星野佳路深知單靠集團無法服務全球旅客的行前需求，這種想法也讓星野集團首度選擇海外夥伴，與跨國的旅遊平台Klook合作，除了將「界」溫泉旅館與JR鐵路周遊券打包為套票，旅客可在Klook 一次搞定交通與住宿，透過星野後端API即時確認房號。

但星野集團提出的要求，還包括Klook須能提供飯店附近的行程產品，例如滑雪需要中文教練、滑雪Pass或纜車票服務，以及當地的文化體驗。

星野佳路指出，現在大家都說日本過度旅遊，但在他看來是「過度集中」，東京、京都、大阪等城市吸納了70%的旅客，但旅客不去二三線城市則是因為資訊不足、交通不便等原因。

透過與Klook這類數位平台合作，除了有跨境行銷能力，也有多國語言說明和解決方案，把流量導向北海道、青森津輕、奧飛驒、加賀等二三線城市外，緩解旅客過度集中現象。

星野佳路自己特別喜歡滑雪，旅遊前的體驗改善，是他認為可以從體驗到永續的正向循環。包括旅客行前便獲得足量資訊與主導權，風險感降低，期待值升高。

對員工來說，作業流程提前，避免突發狀況或重複作業，把時間投向更具價值的互動；而人潮由都會疏散至地方，價格泡沫與觀光壓力同步下降，達到永續發展目標。

星野佳路說，當飯店能在「按下預訂鍵」的剎那就提供體驗，服務將不再被房間數或櫃檯營業時間侷限，而是成為旅程的第一站。

集團以八年時間築起這條看不見的路，讓每位旅人從家門就開始感受到「歡迎回來」的溫度。