經濟選書／策略性思考 善用大腦行銷

人類這種生物耳朵很硬，固執己見，生性多疑，抗拒改變。在1980年代，嬌生公司嬰兒照護產品團隊的品牌經理，焦頭爛額多年，試圖拯救衰退的業績。其他的自有品牌頂著和嬌生類似的水珠LOGO搶占市場，就連美能嬰兒魔法（Mennen Baby Magic）這個牌子也來分一杯羹。嬌生試圖還擊，推出強調大人小孩都適用的新產品，打起「關懷永不止息」的溫情牌廣告，卻徒勞無功，市占率照樣節節下滑，眾人一籌莫展。

嬌生公司顯然碰上了問題。對這間消費品與製藥巨人來說，除了泰諾止痛藥（Tylenol）之外，嬰兒洗髮精就是最耀眼的明星商品。然而，情況有些不對勁。

嬌生自創業以來，嬰兒產品的廣告公式大同小異，宛如壁紙：畫面總是模仿聖母懷抱聖嬰的傳統姿勢，由一個年輕媽媽抱著小孩。其他的圖案則全是異端邪說。

不過，當時年紀尚輕、任職於嬰兒照護行銷團隊的我注意到一件事：大街上有爸爸推著嬰兒車的時候，媽媽們的「回頭率」很高。

我研究量化趨勢，發現父親參與育兒的程度愈來愈高。我也做了態度量表測試，在一大堆的選項裡，爸爸溫柔照顧孩子的描述，最深得媽媽們的心。於是我換上1990年代女性版的商務菁英打扮，套上高跟鞋，打好領結，換好裙裝，雄赳赳氣昂昂走進上司的辦公室宣布：「我知道要怎麼做才能挽救業績了。」

上司看起來興趣缺缺，但我胸有成竹：「我們需要打出史上第一個以爸爸為主角的嬰兒產品廣告。」我露出勝利的微笑，期待上司會感到天降神兵，宛如四周放起煙火。就是它了。這是一生一次、青史留名的點子。

然而，上司澆了我一頭冷水，他只說了三個字：「你瘋了。」我還來不及反駁，上司便滔滔不絕說著：「買產品的人是媽媽，不是爸爸。沒有研究顯示，媽媽想看到爸爸在照顧嬰兒。就算我們真的做了這方面的研究，也沒有證據顯示就能幫到銷量。」上司一講完，就把我推出他的辦公室。

我不願就此罷休，一有機會就推銷這個點子。我說明我們能成為寫下歷史的公司，率先從打破傳統的視角推銷嬰兒產品。我費盡唇舌，依舊沒人買帳。我那一年的績效評估報告上，寫著這輩子都忘不了的評語：「萊斯莉過分狂熱，一直想把父親放上廣告，顯示她過分專注於執行層面的行銷，缺乏策略性思考。」

我待過貝恩策略顧問公司（Bain & Company）、哈佛大學，後來又進了寶僑，每家公司與機構都告訴我，策略性思考是我的超級強項，我甚至把自己定位為策略思考者。如今績效評估卻出現這種評語，令我大受打擊。不過，我還是沒放棄，在團隊會議、一對一談話與飲水機旁，照樣不斷提起這個點子，死纏濫打。

公司最終讓步了。究竟是因為真心看好我的想法，或是被我煩夠了，已經無從考證，總之上面放行了。嬌生的嬰兒洗髮精廣告，首度有爸爸露面。結果呢？那支廣告創下公司史上最高的收視率，業績也開始有起色，管理階層欣喜若狂。（摘自《大腦喜歡這樣行銷》，天下雜誌出版）