蝦皮都做不下去 酷澎「虧本」的付費會員制能逆襲台灣電商？

摘要

1.酷澎持續加大對台投資，從物流中心到擴展多元品類，目前投資金額已破百億，更與國泰世華CUBE卡合作，獲銀行端的資源挹注。

2.酷澎計畫在台推付費會員制，每月支付59元訂閱費，可享免運和退貨優惠。此方案類似蝦皮但不同於momo，目標提升消費者購買頻率。

3.酷澎以免運為誘因吸引新會員，企圖擴大市場份額、提高採購力。該制度有望成突破瓶頸的關鍵，但也可能面臨高運費成本風險。

「不斷燒錢的打法可以撐多久？」是許多人一直以來對酷澎存在的問號。但各種跡象都顯示，他們仍打算繼續在台灣玩下去。

自2023年底大動作宣布加碼物流中心投資以來，過去一年酷澎仍攻勢不斷，如在銷售品類方面，除了最一開始主打的母嬰、日用品，去年再新增了3C、家電類別；在供應商方面，他們陸續獲得一些指標大品牌，如P&G等原廠的支持；另外今年農曆春節檔期，酷澎攜手國泰世華CUBE卡合作，開始得到銀行端的資源挹注，也具有指標意義。

截至目前為止，酷澎對台投資金額已突破百億元。整體來說，它不僅沒有要離開台灣市場的跡象，反而在各方面把根扎得更深。

而酷澎在台灣的最新一個動作，是要開始推行WOW會員制。這也是繼蝦皮和momo之後，又一個在台灣挑戰付費會員訂閱制的電商業者。

酷澎在韓國本來就有WOW會員機制，截至2023年底，其付費會員人數約1400萬人。值得注意的是，酷澎去年將訂閱費一口氣拉高到7890韓圓（約合新台幣180元），漲幅近6成，卻沒有嚇跑消費者。市場推估酷澎去年度銷售額上看40兆韓圓（約合新台幣9100億元），約是momo的8倍，也創下韓國零售業的新紀錄。

但這代表它在台灣推付費會員制也能成功嗎？

沒有外送、串流影音服務

台灣付費會員制，從免運優惠著手

首先，雖然在台、韓的名稱都叫做WOW會員，但會員服務的內涵明顯不同。

在韓國，酷澎除了是電商平台，同時還有外送服務Coupang Eats，以及串流影音服務Coupang Play。其中，Coupang Eats目前在韓國的市占率排名第二，相當具有市場影響力；而在串流影音方面，近期也陸續打出具有聲量的作品，如去年底推出的《家族計劃》，好評更勝Netflix紅遍全球的《魷魚遊戲2》。

所以韓國消費者付費取得WOW會員資格，可得到的專屬會員福利比較多元。

而在台灣，雖然市場盛傳酷澎有意出手買下foodpanda，進軍外送市場，但就眼前的狀況來說，酷澎仍只有單一電商業務。也因此，酷澎在台灣的會員機制設計，選擇從物流著手。

消費者一筆訂單就能回本

有助提高購買頻次、降低棄單比例

根據酷澎官網介紹，每月支付59元成為台灣的WOW會員，可以獲得無限次無條件免運，以及30天內免費退貨。為了吸引用戶訂閱，目前酷澎還推出前90天免費試用的優惠。

以在酷澎平台，490元以下訂單需支付運費60元的使用情境來說，59元的訂閱費設計，等於是消費者只要買一筆低於490元的訂單，就可以回本。

這樣的設計，明顯不同於momo推出moPlus主攻重度用戶的路線，而是更近似於蝦皮之前推出的蝦拼Plus訂閱服務。該服務主打訂閱者可在指定店家，享有49元以上訂單免運優惠，但該服務推出未滿兩年，已在去年底宣告終止。

蝦皮官方說法是，他們觀察到，推出長期的「免運吃到飽」行銷活動，更符合用戶需求。

蝦皮都做不下去了，酷澎可以嗎？而且以酷澎的綜合型電商平台屬性來說，消費者一次在平台上要購買超過490元的難度相對低，這種主打免運的方案，對多少客戶有吸引力？

當然，這樣的設計可能是來自酷澎從消費者採購數據發現，有一定比例用戶會因為湊不到免運門檻而棄單，進而做出的判斷。藉由這樣的方案推出，將有機會減少消費者棄單比例，也能提高消費者的採購頻次，把用戶更緊緊的黏在酷澎平台上。

獲取新用戶優先成本控管

擴大會員數、採購力才有談判籌碼

但接著第二個問題是，若消費者大量使用免運優惠，例如買69元的餅乾也下一筆訂單、買一瓶100元的醬油也下一筆訂單，那酷澎要承擔的運費成本就可能很可觀。

不過以酷澎進台灣市場截至目前為止的打法來看，獲取用戶之於他們的優先性，一直都高於對成本的控管。而且就一個後進者來說，這種運費補貼做法也有其意義。

因為酷澎目前在台灣的最大發展瓶頸，還是在於電商平台上供應的商品品類與數量都不足，而且這個障礙是他們單靠資本力量很難突破的。擴大會員數量和採購力，才是他們面對供應商更有利的談判籌碼。

所以過去他們一直在做的，是透過壓低價格，吸引消費者，而現在則是要進一步用會員制，將更多用戶的主要消費鎖在酷澎，進而就可以拿實際銷售成績去說服供應商，將商品供應給酷澎可以創造出最大利益。

此外，從酷澎過去在台灣砸下的大量行銷廣告支出，以及殺出市場最低價等作法，可以知道酷澎獲新客的成本是很高的。如果未來能成功建立會員制，而不必持續用更多的廣告和更低的商品價格，將消費者「買回來」，對酷澎的長期發展也會是加分。

酷澎會員制看似又在做虧本生意，但就整體發展來說，卻可能為他們創造出更大價值。也可以預期，台灣市場的電商大戰，今年依然會很熱鬧。

※本文出自「商業周刊」，未經同意禁止轉載。

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