Uber狂送點數養不出鐵粉 為何要客人付錢訂閱反讓會員翻倍、救了獲利？

【文・張方毓】

世上沒有忠誠的客戶，他們只問牛肉在哪裡？這是叫車及送餐平台優步（Uber）的體悟。它最新表現驚艷華爾街，因為它自Uber Eats成立至今，花7年學到，用不對的會員制會踩雷，唯有用對的會員制、找對施力點，才是甩開對手的關鍵。

優步2月初公布去年第4季財報，營收、每股盈餘（EPS）都超預期，財經網站CNBC報導，它有望在今年實現全年獲利，打破長期以來被投資人看衰的虧損命運。

相比之下，它在叫車界的競爭對手Lyft不僅虧損擴大，未來一季的財務預測也疲軟，財報公布隔天，其股價雪崩下跌超過3成，至今年3月，已下跌12％，而優步股價則大漲33％。

給足付費會員優惠
預訂量比非會員高逾3倍

助攻優步交出漂亮財報的最大功臣，是它於2021年11月推出的會員訂閱方案Uber One，去年會員數翻倍、增至1200萬。有訂閱的會員更愛叫車或訂餐，比非會員的預訂量多3.1倍，因此幫助優步在行銷廣告費用持平的狀況下，卻能推升營收衝高。

但Uber One吸引人之處，不是用戶特別認同並死忠跟隨優步此品牌，而是他們覺得方案很划算。Uber One讓用戶支付最低每月約8美元（在台灣為最低每月新台幣100元），就能擁有涵蓋叫車、送餐兩種日常需求的優惠，跟其他平台價位相似，用途卻更多。

然而，啟人疑竇的是，優步早就有送餐業務，為何它沒有更早推出整合的訂閱方案，及早彰顯自身的跨服務優勢？

這背後反映的，就是它一開始推出錯誤類型的會員制，誤認為自家品牌夠有特色，能自動吸引忠誠客戶，沒有把重點放在超值方案搶客。

在推出Uber One前，它最早於18年就推出第一種會員制：點數制「常客計畫」（Uber Rewards）。它讓用戶免費加入，鼓勵用戶為取得更多獎勵，主動多消費、累積點數。隨著優步推出新制，它也正式終止常客計畫，原隸屬於該計畫的優惠，現在都包在Uber One方案，這也顯示了點數會員制培養忠誠客戶的效果不彰。

擁有網飛（Netflix）、雅虎等客戶的美國諮詢公司半島策略（Peninsula Strategies）創辦人巴克斯特（Robbie Baxter）在其書《引爆會員經濟》中指出，大多企業都有點數會員制，但其實做法很容易踩雷。

第一個雷區，是以為優惠夠個人化，實則跟對手大同小異，導致會員對累積點數興致缺缺。

優步常客計畫的免運費、每筆訂單折扣、配對高評價司機等優惠，其實DoorDash、Lyft推出的訂閱制也都有提供。美國新聞網站Mashable在19年時就曾報導，許多網友認為優步提供的優惠「很吝嗇」、「完全沒有動力變得更忠誠」。

相比之下，《富比世》指出，將點數會員制發揮的淋漓盡致的公司是咖啡巨頭星巴克（Starbucks）。星巴克點數會員制的活躍會員數不僅連年成長，21年，更有高達約55％的營收來自會員貢獻。

星巴克最高等級的會員，可以拿到一張印有自己名字的金色卡片，還可以直接用來支付，成功刺激會員想要爬上最高等級的欲望。20年，星巴克出於環保理由取消發放實體金卡，但依然提供生日禮、搶先試喝新品等個人化優惠。

點數會員制的第2個雷區，是產業形態不適合，導致能提供的特色優惠有限。

不打忠誠度，改推超值感
黏住用戶，也吸引司機加入

優步所處的叫車、送餐產業跟航空業的處境類似。巴克斯特指出，航空公司都有累積里程數升等的常客計畫，但優惠執行起來所費不貲，而且每家優惠差不多，再加上旅客其實最在意的還是飛行路線和便利性，導致常客計畫最後越來越成本導向，難以提升會員好感。

同樣的，叫車、送餐產業的客戶最在意的是便利度、便宜性，再加上優步等公司早就很燒錢，優惠很難變出新花樣。反而，優步現在改採要求用戶每月付費的訂閱會員制，將其優勢凸顯出來。

用戶更愛用優步消費，也解決該公司在疫情中一度經歷的司機短缺問題。眼看在優步更容易賺錢，司機紛紛加入，該公司新一季司機數量創新高，相比之下，Lyft的司機數量則下降。

目前，Lyft為了迎戰優步，也採取類似策略，跟送餐平台Grubhub聯手推出訂閱制。但，優步市占更大、又有先發優勢，投資研究公司D.A. Davidson資深分析師懷特（Tom White）懷疑Lyft沒有能耐追上，「Lyft越來越像一個遠遠落後的第2名。」但優步之所以跌破眾人眼鏡，僅僅只是自己真正優勢槓桿出最大成效的結果。

※更多精彩文章，詳見《商業周刊》1843期。

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