產業追蹤／BookTok引爆閱讀新商機

進入網路時代的傳統書店面臨著實體書愈來愈賣不出去、退書率愈來愈高的困境。歐美地區退書率約一至二成，但日本目前一般書籍的退書率卻高達三成，因此日本講談社、集英社、小學館與丸紅商社決定在2022年3月合資共組一家新的出版物流公司「PubteX」（網址: https://www.pubtex.com/），目標自2023年4月起透過人工智慧（AI）精算出需求，以「一本書」為單位計算出版、再版的發行量，以及送到書店的配書量，全數統整分散在出版社、代理商、書店的供應網數據。

預估透過AI技術計算出包含發行量、書店的配書量等最佳化數據，可望減少500億日圓以上的退書額外成本，以挽救傳統出版業。

事實上，透過AI的大數據管理節省出版物成本可能只是治標，更重要的是如何在社群媒體時代中，吸引年輕族群閱讀及購買出版品。

隨著全球知名社群媒體抖音（TikTok）成為全球主流跨境直播平台，TikTok不但在短影音服務扮演重要的平台角色，更能在短時間吸引愈來愈多讀者加入看書或聽書行列，更進一步在歐美市場發展出所謂的BookTok閱讀社群熱潮。

2020年在TikTok這個社群媒體上誕生的眾多BookTok閱讀社群，與同為線上平台亞馬遜電商平台積極推銷電子書不同，紙本印刷書反而成為TikTok的主流。這個社群有創作者、讀者、出版商等各種角色，透過推薦經典書籍，分享心儀好書，拍攝溫馨的閱讀角落，以呈現讀者對印刷書籍的迷戀，截至2022年7月，BookTok影片播放量已超過630億次，不但吸引許多創作者加入使用 #BookTok的主題標籤（hashtag），打造出一個又一個討論書籍、推薦書籍及更多暢談書籍影片的網路社群，也吸引眾多對於喜愛閱讀、喜愛談論書籍內容的年輕世代讀者，特別是以青少年為主的網路原生代讀者。

許多歐美年輕讀者競相拍攝趣味影片推廣愛書，運用TikTok短則15秒影片、長則10分鐘影片的分享特性，將自己閱讀書籍後的感想，以短影片形式發表在TikTok上，並加上#BookTok的主題標籤，此舉不但造成BookTok一時間成為TikTok上最熱門的標籤之一，並在2021年掀起書市熱賣狂潮BookTok，甚至讓某些書重登歐美暢銷書排行榜，讓出版市場為之驚豔，《紐約時報》更在去年7月報導TikTok對出版業的影響力，將TikTok喻為暢銷書神器。

在BookTok閱讀社群熱潮下，包括美國最大的零售連鎖書店邦諾書店（Barnes & Noble）也在其線上商店特別設置BookTok專區，透過TikTok專區整理介紹受TikTok用戶歡迎的書籍，方便讀者可以在TikTok看到相關書籍介紹時，可以快速直接完成線上購書，達成直播帶貨的效果。

這股風潮讓歐美各大出版社不只與知名BookTokers建立業配合作關係，更紛紛開設TikTok官方帳號。這些TikTok內容創作者的帳號粉絲不但在短期內迅速增加，更進一步接連帶動一些書籍的銷售成長熱賣。

根據美國出版數據統計機構NPD Bookscan最新數據，2021年美國讀者購買8.25億本紙本書，是該機構自2004年開始追蹤圖書數據以來紙本書最暢銷的一年。因此TikTok已被許多傳統出版業者認為是在逐漸衰落的產業黃昏中，幫近年來一蹶不振的傳統出版業殺出新商機。

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員）