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他靠這套超無聊書賺翻...《大英百科全書》意外催生出超級富豪

大英百科全書。美聯社
大英百科全書。美聯社

讀書很無聊,工具書更是無聊中的無聊。但是有個從來不想成為超級富豪的人,卻因為一本超級無聊的書賺到超級多的錢。以下是一個平凡的廣告業者:威廉.班頓如何藉著《大英百科全書》致富的冒險旅程……

如果你想要學習如何成功致富,班頓可能不是模仿的最佳人選。從統計的觀點而言,他那若無其事、從容不迫的態度,很多事情的發展,對他並沒有太大希望。所以,如果哪天你希望成為億萬富豪,看來似乎不要對威廉.班頓他那沉著、平穩、耐心、傳統式的成功路徑,抱持太多期望。不過,班頓經由這種方法成功做到,這表示至少在某些情況下還是可行的。

是什麼點燃他心中那道曙光,還有激情四溢的熱情,最終使他累積了1億美元的財富,到底引爆的導火線從何而來?即使是班頓本人、他的母親,或是他的傳記作家,都無法回答這些問題。我們從這裡穿越富豪名人長廊直到盡頭的同時,都將一直追尋這令人難以捉摸的起因,以及它的蹤跡何在。很有可能我們會得到清楚的結果,或是永遠找不到原因。不過可以肯定的是,搜尋獵捕答案的過程中,絕對會讓人感到精神振奮。

班頓就讀於耶魯大學,並領有獎學金補助,他畢業於1921年。這讓他顯得與眾不同。在我們的富豪名人長廊裡,有四分之三的人沒有大學畢業,甚至有一半的人,連高中都沒有畢業。不過班頓並不是一個特立獨行的人。他接受年長者給年輕小伙子的一般建議:如果你想要成功,就得接受正規教育。

大學畢業後,當時廣告產業以一種含糊的方式,深深吸引著他,後來他選擇在洛德暨湯瑪斯廣告公司(Lord and Thomas)工作,當時每週的薪資是25元。過去他在學校時,很有進取的精神,上班後,他更是一位衝勁十足、充滿熱情的年輕人──不是那種擾亂現有秩序,讓大家討厭的人,而是那種遵從組織結構,優雅工作、不搞破壞,讓自己變得更具有優勢的人。他的這種手段,讓他在學校的小型社會結構裡,總是能夠達到最上層地位;同樣的,在洛德暨湯瑪斯廣告公司裡,他也是用這種曲折盤旋的手法,往高階層晉升。到了1925年,他在公司裡負責管理一群廣告文案編寫人員,有些人的年紀甚至比他大。

他僱用一位剛從耶魯大學畢業的年輕人,查斯特.鮑勒斯(Chester Bowles),後來兩人成為心腹之交。他們一起勾勒夢想,談論要創立他們自己的廣告公司。班頓與鮑勒斯兩人四處探查,希望能捕捉到客戶嚮往的全新廣告公司會是什麼樣貌。

他們創立了一家規模很小的公司,它窄小狹仄的辦公室位於紐約,卻在美國經濟大蕭條的風暴寒冬裡,跌跌撞撞、很勇敢的經營下去。

曾經有一陣子,班頓與鮑勒斯兩人的公司,好像就快要從眾人的眼中消失。不過,兩人使盡全力,讓他們這艘連續遭到猛烈經濟海浪沖擊的小船,還能夠勉強漂浮在經濟大海上。他們主要的作法是,隨時試著推行新奇構想,藉此建立公司良好的信譽──其中一個帶著傻勁的想法,是無線電台廣播能夠像雜誌、報紙那樣,成為有效的廣告媒體。

為了說服潛在客戶,班頓在美國各地遊走,向他們說明,經濟艱困時期的明智作法是要購買更多廣告,而不是減少廣告支出──而且一般的銷售管道,顯然無法探究顧客是如何支配運用他們的金錢,新方法才是可行之道。通用食品公司與一些其他公司,漸漸的轉變立場並接受這個觀點。後來到了1930 年代中期,班頓與鮑勒斯兩人的公司,獲得通用食品公司大約一半、極為龐大的廣告業務量,另外還有其他獲利豐厚的公司,如:高露潔-棕欖公司(Colgate-Palmolive)的廣告業務。

針對這些客戶,班頓與鮑勒斯開始在無線電台推出廣播廣告節目,如:《佛列德.亞倫座談會》(Fred Allen’s Town Hall)、《麥斯威爾歡樂秀》(Maxwell House Show Boat),在他們那個年代很受歡迎。結果正如班頓原先所預期的,在無線電台推行的廣告,對產品促銷有很大的推動力。到了1935 年,由班頓與鮑勒斯兩人成立已經六年的公司獲利情況一直很好,賺得盆滿缽滿,年僅35歲的威廉.班頓已經準備退休了。因此他做了一個決定,與歷年來的富豪迥然不同。他說:「我受夠了。」接著他就辭職了。

班頓積極投入另一項瘋狂的事業,他因為這個意外的錯誤而賺了大錢。

為了幫助朋友,他將5,000美元的資金,投入一家受到經濟衰退影響的小型製鞋公司。十年的時間,他所投資的股權攀升成為12.5萬美元。

他把錢投資在一家名為慕扎克的全新公司(Muzak),這個公司的主要業務是,透過閉合電路,向餐廳、辦公大樓與其他顧客,播放管樂器音樂。

一開始的時候,班頓只想成為擁有公司三分之一股權的股東。既可以掌握他的投資,但又不需要負責每天的行政工作。但是因為其他股東之間出現不和、發生爭吵,最後他成為公司唯一的擁有者,全部投資的金額大約是13萬美元。慕扎克公司的經營後來很成功,而身為並不是很樂意想要賺錢的人,班頓賣掉他所持有的股份時,財富增加大約400萬美元。

隨著時間流逝,整個最重大、偶然又意想不到的好運,就在1940年代的早期出現了。它是讓人難以置信的財富作品,從今日角度而言,它令人驚奇,然而當時並不是如此──它是《大英百科全書》。

這個灰濛濛、歷史久遠的公司最早在蘇格蘭創立,在英國經營兩個世紀以來,營運狀況顯得起伏不定,後來被美國最大的零售百貨公司──西爾斯羅巴克公司(Sears, Roebuck and Company)併購。雖然該公司從兜售百科全書中獲得一些利潤,但是收益情況並不理想,反而開始對這個收購案感到懊悔。百科全書裡資訊過時的情況很嚴重。更不好的情況是,它可能是有史以來最無聊的系列叢書。正如一位百科全書的買家沮喪的說:「它就像是要價100英鎊的安眠藥。」儘管在這時,《大英百科全書》被市場要求應該要有完整的修正版本,但西爾斯羅巴克公司並不想蹚渾水,或投入其他費用,更無意對《大英百科全書》未來潛在的獲利押上賭注。對西爾斯羅巴克公司而言,《大英百科全書》已經不重要,而且是個糟糕透頂的麻煩。

在知道《大英百科全書》的情況後,班頓立即被它吸引。他覺得由芝加哥大學,參與這項一流百科全書的修正計畫是個很不錯的主意。不過有一點和其他人不同,他提出如何讓計畫可以輕鬆完成的實用建議。

既然西爾斯羅巴克公司認為《大英百科全書》是個令人頭痛的問題,那何不把這個問題交給芝加哥大學?如此公司將可以享有稅賦、公共關係雙重利益,並從而獲得如果汁般的甜美成果。西爾斯羅巴克公司覺得這是個很棒的構想。班頓接著再回到芝加哥大學,向學校的董事會成員報告這個計畫。剛開始董事們覺得很高興,但沒多久他們的笑容就消失了。董事們說,沒錯,擁有全世界最知名的百科全書是很好,但是從英文字母A到Z所需要的修正工作費,都需要用到營運資金─而且是大量的資金,這些資金需求,遠遠超出學校所擁有的現金。

經過好幾個月的討論後,在1943年終於完成計畫,班頓從自己口袋裡,拿出10萬美元,做為營運資金。西爾斯羅巴克公司毫無保留將版權捐贈給芝加哥大學後,新的《大英百科全書》公司成立,經過重新組織後成為一家獨立的公司,班頓持有新公司三分之二普通股的股份;剩下的三分之一股份由芝加哥大學持有。經過計算後得到一個複雜的公式,芝加哥大學未來將永遠從這家公司收到收入與權利金,並且將學校的聲望、出版許可交付百科全書,另外將提供聯合各領域的學者群,負責修正百科全書的內容,並且隨時更新。

很多商業界人士認為,芝加哥大學在這筆交易過程中,處於比較有利的地位,而且很難相信,班頓並沒有把它當作是可以賺錢的投資機會。多年來,很多記者都對他提出相同問題,而我在1971年又再次問他一樣的問題。我問班頓,他是否真的覺得《大英百科全書》是要給芝加哥大學的一項禮物,而後來他名下堆疊累積的巨大財富,完全是個意外?他回答:「完全正確。」

《超級富豪定律》。圖/樂金文化提供
《超級富豪定律》。圖/樂金文化提供

《大英百科全書》公司的業務快速成長,讓人感到震驚。從班頓接管公司後,公司的銷售額成長超過50倍,而且支付給芝加哥大學的股利、權利金,將近3,500萬美元。

威廉.班頓,這個對他自己而言,100萬美元的財富似乎就已經足夠的名字,保守估計他的身家總值大約應該有150倍之多。

(本文摘錄自《超級富豪定律》,樂金文化出版,未經同意禁止轉載。)

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