行銷望遠鏡／黑松品牌進化 邁向百年企業

黑松公司在1925年創立時，公司取名為「進馨」，從產銷彈珠小汽水起家，產品品牌名稱曾經先後使用「富士牌」及「三手牌」。「富士牌」反應當時受日本統治的時代背景，一直沿用到1930年。「三手牌」意味著創業當時是以張氏家族三兄弟為核心，選用三個手掌掌心向外的品牌圖騰，代表「兄弟同心，其力斷金」的合作精神，一直沿用到1947年。

進馨是一家道地的本土模範企業，品牌發展與經營策略不僅融入濃濃的本土意識，而且與時俱進，不斷力求精進，儼然是一部精彩絕倫的品牌經營史。

1931年「黑松汽水」上市，改用象徵企業生命力強勁，韌性十足的松樹為品牌圖騰元素，開始使用「黑松品牌」迄今。於是「清涼世界，松柏長青」的廣告標語，成為家喻戶曉的親民品牌。

世界知名品牌飲料陸續進入國內市場，在飲料市場投下震撼彈，許多國內品牌飲料先後退出市場。唯獨黑松公司不畏競爭，持續引進新設備，努力研發新技術，致力提升行銷力，愈競爭，愈強勁，因而奠定清涼飲料領導品牌地位。

「黑松」成為家喻戶曉的國民飲料品牌，但是生產廠商「進馨」卻少為人知，為使公司名稱和品牌名稱發揮相得益彰綜效，1970年毅然將公司名稱改為黑松。

「黑松品牌」使用至今已經超過90個年頭，此期間品牌發展不斷精進，用心細緻，格局恢宏，每一階段各有其鮮明的策略意涵，締造了品牌經營成功的典範。從黑松品牌發展過程，可以窺見公司勵精圖治的軌跡。

一、八寶鏡圖騰

1931～1954年採用八寶鏡內嵌有「黑松」、松葉示意圖、註冊商標文字等元素的品牌圖騰，同時奠定「黑松」品牌的標準字體。

二、瓶蓋商標

1955～1971年改用瓶蓋造型取代八寶鏡品牌圖騰，飲料與瓶蓋緊密連結，堪稱時代絕配，為「黑松商標」奠定家喻戶曉基礎。

三、加上正方形外框

1972～1975年將瓶蓋圖騰加上綠色（企業色）正方形外框，與時俱進，為黑松品牌邁向現代化的第一步。

四、外框改用長方形

1976～1986年將綠色外框改用長方形，呈現活潑、活力與美感，同時拿掉瓶蓋圖騰及松葉示意圖，簡化品牌元素，強化品牌形象。

五、放大黑松字體

1987～1998年放大圖騰中的核心元素「黑松」兩字，並且刪除「註冊商標」元素，凸顯品牌形象的聚焦效果。

六、邁向國際化

1999年在原有品牌圖騰下方加上流線形英文字HeySong，奠定國際化品牌形象，一直使用至今。

品牌管理是企業經營大事，也是公司行銷策略非常重要的一環，黑松公司的品牌發展歷程，值得我們借鏡及推崇。研究黑松品牌發展過程及其策略意涵，可以窺知公司經營的心路歷程及用心程度，也可領略百年企業如何打造及持續擦亮這塊不朽的品牌。