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點子農場/精準定位 黏住消費者

7月中旬,政務委員唐鳳接受日本NHK電視台的越洋專訪,分享台灣利用數位資源防疫的經驗。NHK主持人說,台灣出色的防疫能力為自己在國際社會找到新定位。

這個節目的背後,其實展現了日本對台灣的新定位。如NHK這個國家級電視台介紹唐鳳是「Taiwanese Digital Minister」(台灣人的數位部長),技巧的在日本和兩岸的關係中找到新平衡點,定位了台灣的主體性。

1972年,美國兩位商學院學者Jack Trout和Al Ries聯名,在《廣告時代》雜誌發表了〈定位〉(positioning)的專文,是「定位」這樣的思維首次在商學世界裡出現。從那時到今天,「定位」一直是全球政治和商業市場最火紅的關鍵字,特別是在管理學大師彼得.杜拉克說了:「選擇比努力重要」這句策略名言之後。

被尊為「定位之父」的Jack Trout在2017年過世,他人生最後幾年專注在中國推廣定位理論,也深刻影響幾家知名公司,如加多寶、方太等知名企業。

他認為,定位就是「策略性選擇」,找到自己的特殊性並精準和目標市場溝通,讓自己在消費者心目中擁有獨特且不可取代的位置。

定位理論之所以受到全球各大企業的重視,並不是因為這樣的理論可以讓自己得到消費者的選擇,而是讓消費者沒有選擇,建立堅實的忠誠度,不再考慮其他品牌。這樣的思維,也造就了蘋果、惠普、雀巢等多家商業巨人。

定位理論的經典案例之一,是捷藍航空(JetBlue)。這家廉價航空公司在1999年創辦,一開始就展現了明確又具攻擊性的定位。一直以來,「廉價航空」總讓人想到簡陋的座艙、行李費另計、餐點另計這些不舒服的經驗。一分錢一分貨,消費者早就不期待在飛行航程中同步得到「便宜」和「舒服」。但是捷藍航空卻做到了,也替自己在廉價航空市場找到全新定位,快速成為市場領導品牌。

之所以能有這樣的成績,是因為捷藍航空深度思考了消費者對「舒服」的需求,並且經過一番對市場的探索之後,發現最有效的投資是「提供更寬敞的腿部空間」。一般航空業者的座位寬度大約是76公分,捷藍航空把半個機艙的座位都加大到86公分。多出這12公分的腿部空間,讓座位更寬敞舒適,搭乘率自然提升。也由於座位變少,每架飛機可減少一名空服員,整個公司一年至少可省下約3,000萬美元成本。

經過重新定位思考和調整,即使在全球民航業經營相當困難的2017年,營收卻能達到70億美元,而且利潤高達11億美元。

捷藍航空的成功,讓Jack Trout成為全球知名的策略大師,其定位理論甚至被認為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」,改變了美國甚至全世界的行銷理念。在他所寫的《定位》這本書裡,提到定位工作有三個要項:

一、快速有效的溝通:市場早已資訊氾濫,該如何和目標對象進行溝通,獲取對方的注意力與認同,並建立忠誠度。

二、進入消費者的心靈:創意本身毫無價值,唯有正確的定位目標和策略兩者融合,創意才能真正有所貢獻。所以,定位的基本方法並不在於發明新奇的點子,而是要能掌握消費者的心。

三、定位定天下:定位決定了品牌的高度和發展方向,也決定了產品的行銷策略。除了產品,個人也要善用定位理論發展自己。

特別是在後疫情時代,每個企業和個人也都正面對著一個重新定位自己的未來。

廉價航空 NHK

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