保住95%業績 小火鍋龍頭「老先覺」抗疫成功的兩大關鍵

老先覺為炎夏寒流中的抗疫黑馬。圖/老先覺提供
老先覺為炎夏寒流中的抗疫黑馬。圖/老先覺提供

疫情重創餐飲業,連鎖平價小火鍋龍頭老先覺卻僅受小傷,保住九成五營業額,它如何在危機中突圍?

受到疫情衝擊,餐飲業迎來史上最慘的寒冬,許多業者被迫暫停、中止原來的步調,轉而找新的出路。

經濟部統計,餐飲業第一季營業額累計年減6.6%,4月更慘,由於政府實施防疫新指引,民眾減少外出用餐,導致單月業績較去年同期,大幅衰退22.8%,也創下調查以來最低紀錄。

在國內擁有超過100家店的連鎖平價小火鍋龍頭—老先覺功夫窯燒鍋,卻保住了九成五的營業額,成為這股炎夏寒流中的抗疫黑馬。

它,為何能在疫境中突圍?

2006年創立的老先覺,以三國時代傳奇人物諸葛亮為品牌意象,歷經過金融海嘯、SARS考驗,在激烈競爭的火鍋市場裡打下根基,憑的就是百元價位、主廚湯頭的高性價比。

主廚高煌順,曾在喜來登、遠東國際飯店及DOZO創作和食居酒屋歷練,身為創業合夥人的他,縱使經營的是平價火鍋,卻仍不斷研發湯頭,滿足喜歡嘗鮮的饕客。

像是用甜酒釀和番茄調製的「酒釀鮮茄鍋」、溫潤的「胡椒辛口鍋」、「麻口白湯鍋」、以及招牌的麻辣鍋和鴛鴦鍋,定價都是100多元起跳。

雖然抗疫期間,老先覺和其他連鎖餐廳作法並無二樣,但贏在速度。

關鍵一:超前部署外送,店型創新升級轉型

首先,老先覺去年和美食外送平台合作,開啟外送業務;二來,開放來店自取;第三,架設防疫隔板,維持座位間隔,都是在第一時間便因應,提升顧客的安心度。

即使疫情期間,老先覺的內用客比例從75%降至60%,但外帶外送比例從25%提升到40%,此消彼長,業績不受影響。

另一方面,值得注意的是,疫情爆發期間,老先覺也積極轉型,將原有的店型升級成新型MINI店,走更明亮的裝潢、輕巧路線,直接推出單人套餐、雙人套餐,以及自由選機制,讓消費者能更自主地追求性價比。

從菜單,就可以看出老先覺的新嘗試。例如蛤蠣絲瓜鍋、芋頭排骨鍋等手路菜鍋底,甚至是限期推出加了義大利黑松露的黑鑽松露鍋,都是在價格帶內不斷挑戰創新。

至於加盟成本,也從原本的288萬降到238萬,降低固定管銷成本,讓加盟主把有限的資金投入在食材上,培養熟客。目前100多家據點中,已有四成加盟主陸續進行轉型。

MINI店裡,最大的特色是讓消費者從湯頭、主餐和手路菜拼盤,都可自由配。

例如喜歡吃肉,無肉不歡的大胃王、或者想吃巧的小鳥胃食客,都可依照預算,選擇一到三倍的肉片份量或換海鮮,自主成分提高。

更重要的是,同一張菜單就能滿足單身族和多人聚餐的需求。

老先覺行銷企劃郭健倫指出,老先覺的搶市祕訣在於,以往市場上無論是單點或吃到飽,消費者若想吃到麻辣鴛鴦鍋,大抵都要付出300至500元的基本低消,在老先覺,不到200元就能吃到。

關鍵二:從大胃王到小鳥胃,自主選擇「吃好」或「吃爆」

資廚(iCHEF)共同創辦人程開佑分析,老先覺的品牌聲量和店數能迅速打開,來自靈活掌握現代消費者的需求和痛點。

他強調,其實現代人喜歡快速方便,但貼心到位、在有限範圍內提供自主的套裝選項,彈性調整才是王道。

舉例來說,喜歡「肉多」,最好能「吃好、吃爆」,就算是同一群人用餐,也能毫無負擔地享用專屬自己的客製餐。

點餐時客人能依照自己的需求享用客製餐;老先覺提供。圖/點餐時客人能依照自己的需求享用客製餐;老先覺提供。

程開佑指出,火鍋市場競爭激烈,高價位火鍋必須有地段、食材、氛圍和顧客支持,缺一不可,但老先覺的策略打擊面廣,比較容易打入社區和家庭客,即便是同一群客人,由於價格不貴,回頭用餐頻率較高。

此外,為吸引年輕族群,老先覺的店面也加入耳目一新的「潮」元素,透過大理石紋路的餐桌提供拍美照,以及「人生好難,吃鍋有解」等勸世警語,創造話題,提高能見度。

後疫情時代,不少餐廳、小吃業者透過和外送電商平台合作的經驗中,逐漸淬鍊出分散風險、提升營業額的作法。

連鎖品牌則是多管齊下,一來陸續開創不同價位及菜系的自有品牌,二來擴增現有品牌的營運據點,或者進行轉型,最常見的是開設新店型。

老先覺及早推出外帶外送,同時透過店型創新,啟動升級轉型,在疫情中另闢生路。

(文 / 廖君雅 本文出自2020.06.25《遠見》網站,未經同意禁止轉載。)

火鍋 吃到飽 餐飲業

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