商業興觀點/微網紅行銷 粉絲變顧客

企業至新南向市場發展,多以B2B中間商模式與當地買主或代理經銷通路接洽;因此首先必須充分了解消費市場的特性,再包裝成足以吸引買主的企業實力。而為獲得買主的青睞,業者也須深入洞察當地買主採購的觀點與考量因素,這也正是臺灣品牌進入新南向市場的關卡。

菲律賓為例,當地消費者對西方文化認同度較高,故美妝市場深受歐美流行趨勢所影響。根據法國興業銀行(2018)的數據指出菲律賓主流消費者的平均年齡為23.5歲,這群年輕消費族群對於美妝產品所使用的原物料並不特別追求,反而更易被產品的外觀包裝所吸引。整體而言,菲律賓美妝市場以價格及流行性為導向,買主會更傾向於採購能夠為消費者帶來的購物氛圍與體驗的產品。

因此,若臺灣品牌想要進軍菲律賓,在進入初期應在包裝設計多下功夫,挑選外觀包裝受當地市場青睞或具新鮮感的產品率先進入市場,以提高消費者購買產品興趣,同時逐步打開市場知名度,最終提升買主採購意願。

又如越南市場,當地美妝保養消費文化則由日韓潮流領導。特別是越南消費者喜歡天然成分,因此建議品牌從「強調特殊功能的額外成分添加、新奇的使用體驗」等話題發展,在產品優勢上添加創新訴求、加值產品賣點。

此外,越南當地女性消費者偏好隨身攜帶個人保養護理品,因此產品包裝多有明顯區隔大小的包裝規格。而小包裝對企業來說也很適合試水溫。

對於海外買主而言,臺灣產品品質普遍受肯定,但偏高價位則讓買主較難接受。由於臺灣企業多以代工、製造業的思維要求產品品質,然而當地市場注重的是潮流設計感及易入手的價格等因素。建議臺灣企業不妨在品牌包裝下功夫,以抓住當地消費者眼球,作為進軍海外市場的第一步。

對業者而言,開拓海外市場首先要設法提高品牌知名度,再來才是思考如何帶動銷售。一味打價格戰對企業來說並非長遠策略,品牌要設法創造高價值流量的「品效合一」(品牌行銷同時帶動銷售)。然而,一般行銷廣告的流量分散、接觸點太多、點擊成本昂貴、轉換率過低。此時,「微網紅部隊行銷」能以全新方式將粉絲流量變現,是解決流量困境的仙丹。

所謂微網紅是粉絲數1至5萬的微型網紅;他們雖然不如名人、知名部落客擁有大量追隨者,但費用相對低廉,與粉絲的高度互動性及信任感往往創造出產品話題和網路爆品。因此,建議業者可透過微網紅迅速在網路社群上打開品牌知名度、創造聲勢,帶動產品銷售,甚至轉換網紅的粉絲成為品牌的粉絲,幫助品牌持續開創全新、不同的流量來源,實現網紅帶貨的目標。(作者是商研院行銷與消費行為研究所專案組長)

網紅 菲律賓 越南

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