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抵用券促銷 方便性擺第一

每當遇到外界環境產生重大變化,影響企業經營或人們的生活時,各國政府為振興產業,穩定經濟秩序,就會推出紓困方案,一方面協助業者度過難關,一方面鼓勵消費者多量消費,迎合經濟學家所主張的鼓勵消費政策。

政府推出的紓困與鼓勵消費方案,可以解讀為分別針對產業及消費者的促銷。商業活動上,針對消費者的促銷招式很多,而且可以組合應用。各種招式各有其特色與優點,同時也潛藏若干不完美的缺失。促銷活動需要投入龐大預算,廠商在應用時都會縝密規畫,審慎評估。

為因應全球金融海嘯衝擊,我國政府為振興國內經濟,鼓勵消費,曾在2009年發給國人每人3,600元消費券。今(2020)年受到新冠肺炎疫情蔓延的影響,政府提出600億紓困方案,分為紓困、融資、補貼、振興抵用券四大項目,前三項旨在協助相關產業業者度過難關(針對廠商的促銷),第四項針對特定消費者發給抵用券,鼓勵消費者消費特定產業的相關產品與服務(針對消費者的促銷)。

從促銷管理角度言,消費券和抵用券都屬於「酷碰」(Coupon)型促銷工具,消費者憑券可以享受券面金額的優惠。唯一不同的是消費券如同現金,消費者無需先購買產品或服務,即可直接自由用來購買需要的產品或服務,除了有約定使用期限外,幾乎沒有其他限制條件,屬於一種開放式促銷。抵用券限制條件比較多,消費者必須在購買特定產業的產品或服務時,才能憑券折抵券面金額的價款,通常也都有使用期限及其他使用限制,屬於一種封閉式促銷。

企業以營利為目的,舉辦促銷活動旨在利用槓桿原理,以相對較少的預算,發揮較大的促銷效果。顧客購買產品或服務時,按照惠顧金額大小,附贈一定比例的某一面額抵用券,以示酬謝,只是面額通常都不高。抵用券使用時機有二,一是購買時當場當次抵用,這種方式少有促銷效果,較少被採用;二是下次購買時再行抵用,具有留住顧客,吸引再次惠顧的用意,被使用得最普遍。

抵用券面額通常不高,且有多項使用限制,以致使用率有偏低現象,根據以往資料顯示,商業抵用券使用率不到30%。主要原因包括(1)先消費才能抵用,使用限制條件多,消費者興趣缺缺;(2)可抵用金額小,誘因不大;(3)下次惠顧不知何時,常被丟棄;(4)抵用券遺失,無從使用;(5)廠商所發出的抵用券,幾乎多到氾濫的地步,常被消費者忽略。

抵用券使用率偏低,廠商雖然可以節省促銷預算,但是促銷效果被大打折扣,被歸類為不成功的促銷方案。

廠商為鼓勵消費者踴躍參與促銷活動,都會盡可能放寬參與條件,方便更多消費者熱烈參與,發揮促銷效果。政府公共政策行銷以照顧產業及全民福祉為職志,和企業的促銷動機有明顯差別。

抵用券促銷成功關鍵在方便參與,若能把「方便」納入考量,效果會更好,不僅讓消費者更有感,也能激勵熱烈參與,達到兩全其美的境界。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

消費券 金融海嘯 疫情

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