管理前哨站/企業競合 做大市場

創新擴散理論告訴我們,創新產品從導入市場到廣泛被接受和採用,可以按照接受者及接受時間的快慢,區分為五大類:創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾、落後者。

從產品生命周期原理可知,可區分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期,每一階段所經過的時間不見得都相同,有些產品歷經很長時日才被接受;有些新產品一上市就迅速被接受,很快就在市場占有一席之地,例如當年電子雞、開心農場,以及前幾年興起的寶可夢,進入市場及被接受速度之快令人嘖嘖稱奇。

創新廠商開拓新市場篳路藍縷,非常不容易,在教育消費者接受新觀念方面,單槍匹馬,更是困難的挑戰。美國哈佛大學企管研究所教授亞當.布蘭登伯格,耶魯大學管理研究所教授貝利.奈勒波夫,在論述企業「競合關係」時,主張引進競爭者,呼籲領先進入市場的廠商,放大格局,鼓勵競爭者攜手合作,做大市場。市場規模擴大了,產業成長了,大家都有生意做,大家都有獲利及發展的機會,此一策略思維成為企業合作的不朽典範。

鼓勵競爭者進入市場,雖是一個嚴肅的議題,卻是市場先驅者策略應用的高明招數,狹義意義是在展現「好康逗相報」的開闊胸襟。廣義價值則是在鼓勵大家攜手合作,改變消費習慣,共同做大市場,達到廠商存共榮的境界。

咖啡飲用習慣傳統上以熱飲為主,且講究在高雅浪漫的咖啡館。當年易開罐即飲咖啡產品概念被提出後,曾經受到質疑,咖啡是這樣喝的嗎?這種顛覆傳統的產品概念,很多人都認為不可思義。當時我奉派到美國洽公,在和美國廠商主管交換意見時,閒聊中提到Can Coffee,他們卻帶著疑惑的口吻提問:「What's Can Coffee?」可見一項新產品概念要被理解與接受,確實非常不容易。

繼可口可樂在日本推出易開罐喬治亞咖啡大獲成功之後,我國金車公司有先見之明,率先推出伯朗易開罐咖啡。當時「易開罐即飲咖啡」剛在市場萌芽,接受度不高,加上咖啡飲用習慣尚未普及,領先廠商篳路藍縷,備極辛苦,可想而知,雖祭出多品牌策略,同時推出許多品牌,意在擴大市場,還是欲振乏力。

有次在汽水公會理監事會議後的餐敘閒聊中,金車公司老闆提及咖啡市場大有可為,並且透露易開罐即飲咖啡沒有「淡旺季」之分,全年都是旺季,夏天適合常溫、冰涼飲用,冬天保溫飲用更受歡迎,鼓勵及歡迎業者一起加入產銷行列。

這一段往事如今證實不僅眼光獨到,而且策略正確無誤,今天易開罐即飲咖啡躍升為飲料市場的寵兒,也是飲料業者不可或缺的重要產品。

閩南語有一句話說「多戲多人看」,意指演戲的人多了,看戲的人也會跟著增多,創新產品的推廣需要有更多「演戲的人」,群策群力把市場做大,才能共享大量產銷的策略成果。新產品創意可以來自個別廠商的產品研發與技術創新,然而新產品進入市場後的推廣與教育消費者的工作,常非單一廠商所能竟全功,此時就需要有競爭者一起來努力。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

咖啡館 研究所 哈佛大學

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