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趨勢觀察/給無人化服務多點溫度

阿里巴巴的無人超市,兩年內耗掉40億人民幣,最後仍宣告失敗。

「無人商店」曾是新零售浪潮下,被看好的產業之一。它代表的不只是酷炫,更是新商機。然而結果卻好景不常,無人超市僅曇花一現。短短半年間,從盛極一時走進相繼倒閉。大陸的繽果盒子,開店僅一個月就關門大吉,GOGO無人超市也只營運四個多月。

投資者的眼中,無人超市的人力成本遠比傳統超市低。按理講在相同的售價下,這意味著利潤會較高。但為何無人超市的起落撐不到兩年?問題出在哪?為何無人化商店的壽命反而不抵自動化販賣機?

就美國學者戴維斯提出的科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)角度來看,無人化服務尚有需要克服的地方:(1)認知有用:讓使用者主觀的認知到系統是有用的;(2)認知易用:讓使用者認知到系統是易於被使用的;(3)使用者態度:使用者對資訊科技的態度會決定認知有用與易用的程度;(4)行為意圖:資訊系統的使用決定於行為意圖;(5)外部變數:包括使用者的外在環境及個人的內在特質。

經媒體分析,無人化商店主要失敗原因有三:(1)買商品未付帳;(2)商品沒有較便宜;(3)投入成本太高。不過,這些僅涉及誠信與成本議題。

此外,無人化所對應的「服務」似乎還存在其他問題,因為消費者到商店裡終究還是希望「有溫度的服務」與「有人的互動」。

從這個觀點來看,「語言」可能是影響因素之一。科技始終來自於人性,當服務過程中欠缺溫度與互動時,再多的科技終究難抵冷漠的殺傷力。

語言可謂是人類生活中最重要的溝通與交際工具。在零售業的服務中,語言也扮演著重要的功能,包括表達,訊息,交感,表感,祈使等。

上述推行無人化商店過程所遭遇到的困境,似乎也印證科技的發展必須建置在人類的需求上,例如:

一、習慣與認知的調適:在人類成長經驗,人與人連結一起的服務型態,在傳統生活習慣上尚扮演著(或附加)某種程度上的特殊功能。在欠缺言語功能的情況下,情感交流,資訊傳遞,人脈延伸…都難以呈現。

二、機器該扮演的角色:明確的機器角色定位。如果它的工作項目是勞力、運搬、危險等性質,透過機器代勞可獲得的掌聲應該更多,如機械手臂,無人搬運車,毒性物質,智慧辨識…等。

三、數位科技與人的互動:互動所帶來的娛樂性可豐富購物過程。以大賣場推行自助式結帳與加油站自助式加油為例,透過適度的獎勵回饋,才能驅動消費者的興趣。

四、服務的便利性:無人化商店的軟硬體若不便民,勢必影響自助結帳的難度。

總之,當無人化服務太過依賴機械時,反而造成消費者感受到冷漠,也降低消費意願。在重新思考無人化服務時,還是得多了解人性,才能讓消費者欣然接受科技。

(作者是製造業主管)

阿里巴巴 戴維斯

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