管理前哨站/創新與模仿

人們接受到刺激都會有所反應,肚子餓了想吃東西,天氣冷了要多穿衣服,只是反應的方式與幅度各不相同罷了。有些人買一個便當即可飽足一餐,有些人非得要山珍海味才過癮,這就說明了人們對同一刺激會有不同程度的反應。

消費者遇到和原有刺激相類似的新刺激,也會引起相同的反應,這種現象心理學稱為刺激類化或刺激泛化(Stimulus Generalization)。

例如,人們從小學到酸梅帶有甘甜酸味,爾後每次聽到「酸梅」這兩個字時,口中就會分泌出唾液,具有生津止渴作用。

消費者常常會選擇性的針對某一刺激做出反應,對其他類似刺激不是視若無睹,就是無動於衷,這種現象心理學稱為刺激區辨或刺激辨別(Stimulus Discrimination)。

例如,對某廠牌汽車情有獨鍾的消費者,看到其他廠牌汽車的電視廣告時,不是刻意略過,就是立刻轉台。

刺激類化和刺激區辨,常被行銷人員用來詮釋企業採用模仿策略或創新策略的邏輯原理。前者被用來解釋公司採取模仿或跟隨策略的邏輯,後者被用來詮釋企業採取創新或領導策略的原理。

模仿策略是指企業模仿競爭者的技術或經營模式,最顯而易見的是模仿企業標誌或商標圖案設計。

模仿策略主張站在巨人(競爭者)的肩膀上,縮短產品開發時間,迅速進入市場,具有搭便車效果,以致山寨版、仿冒品層出不窮,試圖達到魚目混珠的目的。

創新策略是指公司走差異化路線,主張發揮原創效應,凸顯產品或服務差異化與獨特性,以滿足消費者尚未滿足的需求為職志。以致不斷推陳出新,爭取消費者認同,扮演產業領導者的角色,創造持久性競爭優勢,屬於一種領先策略。

企業經營者各有盤算,有主張創新者,有熱中模仿者。

模仿者常見有兩種情況,第一種是源自傳承家業,後來因為樹大分枝而產生家族鬩牆,家族成員搶著要使用原來就廣被消費者熟悉的企業標誌或商標,新成立的公司只好仿照原來的企業標誌或商標,只做些微的改變,讓顧客難以分辨,達到魚目混珠效果。

第二種情況是一般後進廠商精打「搭便車」如意算盤,刻意模仿同業廠商的企業標誌或商標,雖然略有調整或改變,但是不容易分辨,期望達到「搭便車」效果。

至於模仿對象不是選擇領導廠商,就是選擇值得模仿的競爭者,他們打的算盤是模仿有助於自己產品的銷售,消費者因為不易分辨而買錯。

這種策略帶有許多風險,其一是遊走法律邊緣,常會面臨仿冒問題。

其二是品牌缺乏獲得認同感,一旦被消費者發現,勢必會遭到抵制或唾棄,造成無法挽回的損失。

其三是廠商不願意在建構品牌資產上下功夫,有如採取打帶跑策略,走一步算一部,這種操短線的做法終有被識破的一天。

企業經營成敗操之在廠商,模仿或創新各有不同的思考邏輯,模仿策略充滿投機心態,滿腦子都是撿便宜思維,就是不思長進,只求安於短暫的現狀,最後落得「得不償失」的下場。

創新策略講究勤走差異化路線,獨樹一格,給人耳目一新的感覺,落實以「新、奇、變、好」姿態爭取顧客的青睞,因而創造長期競爭優勢。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

商標 廣告 仿冒

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