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產業追蹤/文青.都會生活風格代言人

文藝青年簡稱文青,是文創產業發展所繁衍出來的新受眾群。文青受眾,拜其天生或後天習得的文化品味,形塑自身的生活風格,並透過藝術文化談論與消費行為,將其實踐於生活場域空間,於消費市場異軍突起。

文青做為易辨識、引爆話題的氛圍IP,社會空間文化資本的區異(Distinction)與再生產(Reproduction)是文青IP的催化劑。文青誕生於消費社會,不約而同成為都會生活風格代言人,他們善用品味符號當成區異他人的籌碼,不僅能消費,而且消費的有品味,也是趨勢先鋒者,在網路世代,更是活躍於IG與Youtube的意見領袖。

不只台灣有文青,中國大陸有小清新,南韓有Gangnam Style,甚至日本更早之前就存在Otaku,都是泛文青概念;西方社會稱為「小布爾喬亞(petite bourgeoisie)」,俗稱小資產階級。文青演化成為一種生活風,以特殊文化品味做為識別標籤。文青雖是次文化的一支,但與主流文化不衝突,最有可能引爆主流文化,成為大眾追隨的消費方式。文青有發源地屬性,逐品味而居。

現今在社群媒體推波助瀾下,熱門打卡網美店經常是文青據點。相對於其他受眾族群,要遇見文青受眾不難,網美店在哪裡,文青就在哪裡。以日韓文青發展脈絡為例,東京新宿以西的中央線(西東京)是日文青腹地,這一帶是村上春樹小說中經常出現的文青氛圍場景。日文青據點在東京遍地開花,偶爾也出現在涉谷車站Hikarie商場八樓(ハチ)藝廊,或在下町淺草藏前(又稱京布魯克林)吃飯喝咖啡。首爾聖水洞、益善洞、新沙洞、梨泰院,分別代表不同風格的南韓文青據點,並巧妙融合當地文化與社區特色,打造出獨特文化品味,近年成為南韓觀光公社力推的觀光新據點。

90年代台北市中崙中興百貨與仁愛圓環的誠品書店,是新中產階級邂逅同類、展示品味的特殊場景,堪稱台灣具象化文青據點濫觴,這批新中產階級也是台灣的文青始祖。當時不存在網路空間,文青需要中興百貨、誠品書店如此充滿文化品味符號的實體場域。儘管物換星移,不同時間、空間與地點,文青場景已然存在,至今更是多樣化,網路空間也逐漸出現文青社群專屬信息網站與App。

從天然自帶文化品味的藝文空間如書店、咖啡館、美術館與藝廊,進化至餐飲與商店如選品店、伴手禮店等;文青場景也有戶外市集與慶典活動,如音樂祭、藝術祭。日文青偏愛生活風格雜誌「Brutus」(2019年6月號),更以每三年舉行「瀨戶內海國際藝術祭」為中心,推出「藝術巡旅」特輯。文青創造室內與戶外空間,展現共通文化品味,並邂逅彼此;如今社群媒體IG亦成為文青邂逅的第三空間。文青氛圍所衍生的文化資本積累,可及一條街區,催生餐館、咖啡,藝廊,書店與選品店,甚至可成為一座城町,成為地方創生、文化觀光的催化劑。

與藏身於社會邊緣角落的次文化不同,文青屬於秀異文化品味小眾,也是消費社會前衛趨勢指標;由文青受眾擴散出來的消費品味相關商品、服務與空間,可快速影響主流市場,迅速被大眾仿效,變成潮流。

廣義來說,以文化品味為資本的台文青,最有本錢成為台灣文化輸出的超級IP。台文青氛圍以漣漪形帶動泛文創產業,不僅在文化內容產業發酵,更可帶動觀光、餐飲,零售,甚至科技等台文青泛文創商機。推動台文青小眾文化,有助於狹義文化內容產業脫胎換骨,成為泛文創產業一環,同時對海外市場輸出,發揮影響力,成為台灣國家文化品牌重要元素之一,間接帶動相關產品與服務輸出,以及境內文化觀光商機。

(作者是商研院行銷與消費行為研究所所長)

文創產業 觀光 咖啡館

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