管理前哨站/計畫性淘汰 帶來新商機

生產廠商希望提供的產品周轉快,顧客需要經常購買;消費者期望買到品質穩定,可以長久使用的產品,雙方觀點不但各異其趣,且互相矛盾。耐久性產品若不耐用,無法獲得消費者青睞;產品若長久使用不會損壞,一次購買可使用一輩子,廠商經營將無以為繼。為了兼顧雙方的需求與利益,聰明的廠商想出兩全其美的計畫性淘汰(Planned Obsolescence)策略。

計畫性淘汰或稱為計畫性汰換、計畫性報廢,是指生產廠商在信守「物美價廉,堅固耐用」承諾之下,有計畫的將產品設計成有一定期限的使用壽命(尤其是工業產品),使產品在經過一定使用期間後,會按照計畫走到生命周期盡頭,而必須予以淘汰或報廢。

廠商執行計畫性淘汰策略,必須本著「信守承諾,誠實服務」的初衷,做到設計精良,品質穩定,符合一定使用期限。

不是為了淘汰而淘汰,而是為了提供更優良、更精緻的產品或服務,一方面滿足消費者更高層次的需求,享受更舒適、方便的生活,另一方面提供更精緻的高檔、高價格產品,展現公司的研發與技術能力,為公司的生存與發展闢建一條康莊大道。

廠商推出計畫性淘汰策略,常見下列幾種作法:

一、推出更高級產品:拜科技進步之賜,加上廠商誓言走在顧客前面的決心,大幅提升研發與生產技術水準,有能力提供功能更優越、等級更高檔的產品供顧客選擇,例如手機、電腦、汽車、機車、省電燈泡、醫藥產品等。

二、提供更高檔服務:服務業廠商常藉助提供更高檔服務,誘導及鼓勵顧客享用新設施與新服務,例如航空公司採用更豪華客機,鐵路局火車改採用更高級車種,大飯店提供寬敞、舒適的房間及運動休憩設施,滿足顧客更高層次的需求。

三、改用嶄新原材料:廠商為降低產品成本,不斷在尋找替代性原材料,在不影響產品基本功能的前提下,採用嶄新原材料做為計畫性淘汰的關鍵因子,例如,環保鞋鞋底採用輕盈的嶄新材質取代厚重的皮革。

四、停止供應零組件:基於某些原因不再供應原有零組件,也是常見計畫性淘汰策略之一,廠商停止供應零組件,後續維修勢必會陷入困難,順勢告知顧客,誘導選擇購買及享用更高檔新產品。

五、推出流行新產品:流行時尚產品,因為設計精緻,材質優異,不易損壞,贏得美譽。廠商精準抓住顧客追求流行的心態,不斷推出名家設計的新式樣、新款式,並將這類新產品定位為時尚精品,吸引顧客選購新產品。

計畫性淘汰可以展現廠商的研發與技術能力,也可以誘導消費者選購更高檔產品,享受更高品質生活,同時還有助於促進社會經濟發展。然而,廠商必須本著誠信原則,誠實告知,一方面消除資訊不對稱現象,一方面鼓勵消費者改而購買同類新產品,達到「廠商得意,顧客滿意」的雙贏境界。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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