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YouTuber帶動共感經濟 55%消費者購買意願受影響

2019-11-08 16:22經濟日報 記者楊伶雯/台北即時報導

先勢行銷傳播集團與東方線上消費者研究集團今(8)日共同發布第三類媒體年度報告,第三類媒體已搶占消費者眼球,約有77%的受訪者每天至少觀看一次YouTube影片,YouTuber帶動共感經濟,55%消費者被YouTuber影響購買意願。

數位化科技發展,改變民眾生活及吸收資訊的行為,消費者收視習慣從一般傳統媒體移轉至數位平台,「第三類媒體」勢力日漸擴張,先勢集團與東方線上發表第三類媒體年度報告,內容包含多螢關注度的歷年變化、YouTube稱霸視界吸引消費者龐大收視、網紅市場邁向區隔性揭曉五大類型YouTuber、2019最新前五大YouTuber心佔率排行等。

另外,先勢集團則是分享企業品牌挑選網紅準則、YouTuber帶動的共感經濟轉化消費行為及企業選角YouTuber的評估因素;在第三類媒體已搶占消費者的眼球下,企業品牌除了傳統媒體的宣傳模式,善用網紅讓消費者體驗共感產生購買意願,搶奪數位眼球商機。

根據東方線上最新出爐2020年版E-ICP資料庫顯示,13~25歲年輕人近一周有上網的比例已達100%,超過全體98%的比例。從使用時間來看,每天平均上網時數也以4.6小時高於全體的4.1小時;13~25歲手機上網時數達3.1小時。使用即時通訊(如LINE)、線上聽音樂/看影片(如YouTube、PPS)及瀏覽他人社群網站(如FB、IG)是13~25歲年輕人最常從事的網路行為。

其中,15~25歲年輕人使用instagram(IG)比例達76%,超過全體的使用比例兩成以上;透過電視及網路收視影音的資訊者比例逐年增加,20~34歲年輕人已高達65.7%,雙螢生活模式對於這些年輕族群儼然成為多方吸收資訊的管道主要來源。

YouTube近五年來在台灣的使用率急速成長,從2014年的67.4%,爬升至2018年的82.5%;根據Brand Asia亞洲品牌影響力大調查,YouTube於2018年及2019年連續兩年占領台灣市場成為消費者心中最具影響力的品牌,也展現出台灣市場獨特的影音生活需求。

東方線上總監楊少夫表示,台灣消費者對YouTube呈現高度黏著,約有77%的受訪者每天至少觀看一次YouTube影片,且越年輕的世代愈黏YouTube,25~29歲每天收視YouTube達1次以上的就高達83.2%,這群「數位新生代」要如何吸引他們的注意及討論,也是現今企業品牌運用YouTuber所希望達到的目的需求。

東方線上指出,消費者的購買行為模式也跳脫以往受到傳統媒體宣傳的影響,YouTuber在社群時代的推波助瀾下,透過其自身體驗的分享,影響消費者的購買意願。

55%的受訪者表示過去一年曾因YouTuber的介紹,產生購買相關產品的行為;68%的消費者表示因為YouTuber影片拍的有趣,自然地注意到他說的商品內容;59%的消費者是因為喜歡特定的YouTuber,所以比較願意聽他說的內容;56%的消費者同意YouTuber對於品牌及產品的描述,讓他們覺得更貼近對其產品的實際需求。

企業品牌也嗅到與YouTuber合作擴大宣傳的商機,先勢集團公開去年1月至今年10月,集團客戶與KOL合作的活動佔比快速成長3倍,顯見企業品牌在公關的操作上也開始大量對網紅的需求與仰賴提升。

如何挑選適合的YouTuber,先勢公關第一事業群總經理廖舒雁分享三個準則,第一要先評估網紅與品牌及產品的連結度,是否粉絲們會買單,網紅是否有說服力;第二要觀察網紅本身的人氣與形象,是否網紅的言行舉止過度爭議或引發反感;第三要檢視網紅的傳播平台效益與粉絲互動度,可以參考之前網紅的相關影音所觸及的觀看人數,及留言底下與粉絲的互動,都可以做為建議企業品牌網紅合作的考量點,以達到雙方後續宣傳相輔相成的效果。

先勢行銷傳播集團與東方線上共同發布第三類媒體年度報告。(圖:先勢集團提供)
先勢行銷傳播集團與東方線上共同發布第三類媒體年度報告。(圖:先勢集團提供)
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YouTube網紅

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