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瑪格麗特談品牌/做品牌,還是產品?

2019-10-13 22:27經濟日報 黃麗燕

「執行長,您可以幫我看看我們的品牌還要如何做才能成長得更快嗎?」一個總經理在我演講後問我。「你的品牌存在的意義是什麼?」我輕輕地問他,他一臉茫然但努力解釋:「我們的產品很牢靠,也經過全世界最頂尖的測試,同業都做不到的…」我嘆了口氣,心裡暗暗的罵自己:「為何仍然不能用三言兩語來解釋『品牌』和『產品』的不同呢?」「這麼說吧,如果你把你的商標和同業的商標放在一起,價格的差距為何?」我再問他,他立馬說:「吼!這個我們比他們厲害多了,價格是日本貨六成,但功能是日本貨幾近九成…」

「陳總,」我看著他的名片,很殘忍地告訴他:「您還沒有開始建立你們的品牌啊!您只是單純在推銷您的產品喔。」

你現在在販賣的是你公司的產品,還是已經加上無形價值的品牌?

其實要辨識並不是那麼的困難。只要想想:如果相同的產品你把它貼上你的商標,跟貼上別人的商標,哪一個比較值錢?或者你的商標跟別人的商標貼上去可能差異性不大,那麼這表示你們都用產品在競爭,並沒有建構出消費者對你們認知差異的品牌。

什麼是品牌呢?例如大家都會說,「哇,這賓士車好貴呀!」但對特定的一些人而言,他們就會說:「對啊!是很貴,所以我才要買;因為它配得上我,它值得我花這個錢。」

所以,品牌的意義對某些特定的人來講是「沒錯!它很貴,但我還是要買。」

當他買了以後,在使用這個產品的時候,它會讓自己覺得自己是個很不一樣的人。或者當他在使用這個產品的時候,特別特意地給別人看,讓人家知道我是使用這一類產品的人,我是用的起這一類產品的人。這時,那表示你在那一群人的腦子心裡已經建構了一個「無可取代」的品牌形象,只有在無可取代時,才能讓顧客「無從比較」,更 「無法比價」!

因此,我們要記住的是「我們存在的目的跟意義」及「是針對哪一群人產生了特定的價值」。品牌的建構,就會比較單純,不複雜。但千萬不要去想「我要賣得多便宜」,就算是你要便宜,也要便宜的是對某一群人 「有意義」。

我們要想的不是說「這產品到底值多少錢?」而是要回過頭來想「你要創造什麼價值?」這就是我常常在講的:「我們怎麼樣去讓我們的產品,加上一些無形的價值去value up,而不是很單純的不斷cost down去賣最低價。」

那最終,就算你可以一時賣得便宜,但你一定會擠壓很多的成本,讓員工少賺錢、或者讓員工多做時數、或者讓供應商因為想做你的生意,不得不做犧牲…在此同時,你很難去做更好的研發,請更好的人,創造更令人驚豔的體驗與無盡的想像。

如何建構一個「品牌」?如同你這個人是世界上的「唯一」,盡量找出產品的特色,核心競爭力和「你為什麼要做這個產品或提供這樣的服務」,以及想為這個台灣、社會、世界添加什麼價值?

就像某品牌的酒堪稱是世界上最好的威士忌,也是不斷鼓勵消費者為夢想努力的品牌。所以,很多時候當我面對困難,覺得快撐不下去時,啜一口總能讓我好似呼吸在極地拚搏,如此接近死亡,卻又鼓勵自己撐下去的旺盛生命能量。不是它讓我醒來,而是它讓我活在當下,並清醒著繼續面對艱難,為夢想努力,而這就是品牌給人的想像與價值。

(作者是李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)

商標賓士

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