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行銷線上/善用定錨效應

2019-09-04 03:14經濟日報 廖偉玲

先想像你面前有兩杯好吃的冰淇淋:第一杯:冰淇淋有7盎司,裝在5盎司的小杯子裡,看起來滿到要溢出來;第二杯:冰淇淋有8盎司,裝在10盎司的大杯子裡,看起來只有八分滿。如果兩杯賣一樣的價錢,你會選哪一杯?

根據科學家實際研究,發現多數人會付更多錢選第一杯,這就是心理學所說的「定錨效應」。

杯子大小是「錨」,也是人們做決策時的參考點,人們重視「錨跟結果的差距」大於「結果」本身,起始的「錨」會嚴重影響決策結果:當冰淇淋看起來多到滿出來,我們會感覺「賺到」,願意花比較多錢買;當冰淇淋只有杯子八分滿,我們會感覺「虧了」,只願意花較少的錢買。

「定錨效應」的危險在於,當「錨跟結果差距」愈大,人們會愈容易錯估真正的價值而做出購買決策。

最常見的情況是店家的促銷活動,此時定價是「錨」,促銷折扣愈多,消費者就會感覺賺到而購買。買賣房子時,賣方開價也是「錨」,買方通常會從賣方開價開始思考,「這個房子到底值多少?」

此外,定錨效應有很多的變形,像是「加一個較差的選擇」。國外著名雜誌《經濟學人》原本有兩種訂閱方案,電子版一年59美元,印刷版一年125美元,大多數訂戶都選擇便宜的電子版。後來多了第三個方案,加量不加價的電子版加印刷版一年125美元。

此時單買印刷版要125美元成為了「錨」,一比之下,果然電子版加印刷版變得划算,大部分訂戶於是甘心多付66美元的差價。

既然定錨效應無所不在,該怎麼幫助自己做出不吃虧的判斷?我認為,除了把這個概念牢牢記在心中,還有兩個小訣竅:

一、自己找更好的「錨」

買房時,不要以屋主的開價當參考點,而是到政府的實價登錄網站找成交行情,或以銀行的實際鑑價當錨,這樣至少不會買貴,賣房賺錢的機率也會增加。

二、拋棄原本的「錨」

投資股票時,買價是錨,影響著未來的投資決策。尤其當股票下跌時,會更難做出理性的判斷,很容易就抱著下跌的股票不賣,或是向下愈攤越「貧」。較好的策略是,想像自己不曾買過這支股票,現在的你會願意買它嗎?如此一來,就不會被過去的買價限制,因而做出更理性判斷。

定錨效應不是只有壞處,它也能幫助我們變有錢。事先訂好每個月的支出預算,讓預算成為「錨」,就能在花錢的時候更有感更節制,儲蓄力自然增加。

(作者是諮商心理師)

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