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行銷線上/小泡麵打開大市場

2019-08-25 23:26經濟日報 湛明暉

半夜想吃宵夜,大多數人的腦海中浮現的就是泡麵。你會買哪一種泡麵?異國風味的?還是有大肉塊的?

看了統計資料之後,很多人可能會跌破眼鏡,因為台灣人最愛的,依舊是1971年8月上市的統一肉燥麵。2019上半年,全聯超市就賣出超過660萬包,家樂福的年銷量也達590萬包,高居排行第一名。

還記得統一肉燥麵剛上市時,遭遇的競爭對手是誰?就是1967年名立食品引進日本速食麵製造技術、生產以雞湯為口味的「生力麵」,搭上當年少棒隊赴美比賽的熱潮,大家半夜起床看球賽、吃泡麵,成為四、五年級生的集體回憶,也讓生力麵迅速席捲市場,成為台灣泡麵的代名詞。

1970年3月29日才進入泡麵市場的統一,比生力麵晚了三年,銷售欲振乏力。有天,時任總經理高清愿先生,招待日本客人到台南度小月品嘗擔仔麵,突然創意閃現:國民美食擔仔麵能夠變身成泡麵嗎?經過四個多月商品化的努力,終於開發出統一肉燥麵。香濃的傳統肉燥美食,對上只有胡椒鹽的乾蔥花,勝敗立見分曉,生力麵黯然退出台灣。

至2018年止,台灣泡麵市場產值達110億元,統一肉燥麵單一品項年銷量3,500萬包,占了泡麵整體市場的12%,統一旗下所有泡麵品牌則占了四成市場。

小小一包肉燥翻轉了市場,也翻轉了很多人對創意的想法,原來小創意也能夠開創大市場!這令很多玩不起大創意又想創新的中小企業,眼睛為之一亮。

然而,誠如管理大師彼得.杜拉克在著作《不連續的時代》中說的:「構想是自然的一部分,自然是豐富的,所以構想從來不虞匱乏,就像池塘裡總不缺少青蛙卵。但構想要醞釀出可行的最終成果,比例是千分之一。」所以,接下來的問題是:什麼樣的小創意才具備強大的市場穿透力?

針對消費產品,建議使用「銷售利益四力模組」,進行創意可行性的提問與評估:

一、識別力:與競爭商品同時排列在貨架上,不論外觀、包裝或設計,購買者能注意到你的產品嗎?統一肉燥麵50年不變的桃紅色身影,就具備閃眼的吸睛度。

二、競爭力:請自問:消費者能從你的產品中獲得哪些利益?這個利益點必須是獨特、具備競爭力道的。利益可以是實用的,例如泡麵用來果腹;當然也可以是感受的、心靈的,就像肉燥的香味令人垂涎欲滴。

三、廣宣力:我們所提供的利益點,能否引社群網民的關注與正面評價,甚至幫忙分享?網路評語與排名,會直接影響其他消費者的購買意願。

四、行動力:性價比的設定具有觸動效果嗎?例如相同的訂價,肉燥油包加上蔥花胡椒包,與只有蔥花胡椒包的泡麵,你會伸手拿哪項產品?

想要有源源不絕的創意並不難,就像彼得.杜拉克說「這是人人都有的心智系統」。問題是,「如何讓創意與市場連結,成為提升經營績效的關鍵優勢?」才是我們要提問的重點。

(作者是世訊整合行銷傳播有限公司創意總監)

泡麵

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