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品牌大觀/超商咖啡的品牌營造

2019-08-23 04:43經濟日報 溫子欣(國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授)

上一期的專欄我們以便利商店的咖啡舉例,讓大家迅速與直覺的了解了品牌的魔力,而本期要來講的是咖啡的品牌營造。我們要舉的例子是7-11的City Café。並非偏心,而是客觀數據說明City Café目前是最受歡迎的便利商店咖啡品牌,2018年銷售超過3.2億杯,而全家的Let's café則為1.1億杯。

City Café受歡迎的可能原因很多,7-11的店數優勢與覆蓋率造成的孰悉感、7-11本身長期的形象積累與優勢造成愛屋及烏的可能性、商品廣告行銷的財力優勢、廣告的成功等等,而我們今天特別聚焦於City Café的品牌廣告。

也許有的人聽到「品牌廣告」這個名詞可能會覺得很拗口,一般不是都說「廣告行銷」嗎?基本上我覺得是有區別的。「廣告行銷」通常在強調商品的功能性價值,以咖啡來說,強調好喝、強調新配方豆、強調便宜、強調買一送一或第二件半價;而「品牌廣告」則是為了總體提升品牌魅力,增加品牌對消費者情感上的吸引力、認同度,因此「品牌廣告」並不強調功能性價值(好喝或便宜),更強調的是情感的加深與精神層面的認同。

City Café從創立之初,品牌的調性就很清楚,消費族群鎖定的是城市裡的上班族,早期口號「整個城市都是我的咖啡館」到現在的「在城市探索城事」,一脈相承。

City Café的代言人也是品牌史上的精彩實例,基本上,桂綸鎂=City Café;City Café=桂綸鎂,從創始到現在,一直都是由桂綸鎂演繹城市中的上班族。City Café的一系列廣告核心訴求也是上班族的精神認同,永遠的職場與城市生活背景廣告,使得City Café不再只是一種咖啡。

這裡就要講到品牌營造的一個常見誤解,就是品牌要儘可能吸引所有人、滿足所有人,才可以創造全面的收益,但這就是品牌營造失敗的最大原因。品牌的重點在「特色」,鐵律是「滿足特定族群的特殊需求」(不管是功能需求還是情感需求),這種魅力會逐漸感染到鎖定對象以外的人。

如果品牌一開始就想要討好所有人,則無法形成特色,沒有特色,就不會形成品牌。所以蘋果也是從鐵粉到大眾,賓士也不會試圖出所有價格帶的車子滿足所有駕駛,當特色產生、品牌確立,吸引力反而會擴張。

City Café不會在鄉村就賣不好,悠閒的清境,7-11的咖啡一樣熱銷。City Café鎖定上班族營造品牌,但是消費者也不會只有上班族,士農工商到大學生,都是它的常客。這是成功的品牌營造,因此手搖飲料店與連鎖咖啡品牌,應該參酌學習它的精神與技巧。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

廣告咖啡館上班族

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