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什麼是「數位轉型」?用籃球之神喬丹,一度變職棒選手為例...一次掌握8個重點

2019-08-16 10:14商業周刊 黃俊堯

企業數位轉型與喬丹從NBA轉到白襪隊打小聯盟棒球這事,有好幾處相似的地方。 美聯...
企業數位轉型與喬丹從NBA轉到白襪隊打小聯盟棒球這事,有好幾處相似的地方。 美聯社
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推薦理由

不論領域、大公司、中小企業都在談數位轉型,但想要轉跟怎麼轉永遠是兩回事,不要讓數位轉型成為公司的痛點。台大商學院教授黃俊堯現身說法,分享數位轉型的眉角!

你將收穫?

1.什麼是數位轉型的本質?

2.了解數位轉型的8個重點

精選金句

■數位轉型,本質上是企業面臨快速變動數位環境的「不斷再合理化」進程

■企業數位轉型需要經營者有不怕「跟別人不一樣」的膽識。

精選書摘

1.什麼是數位轉型的本質?

數位轉型,是當代的「顯學」。

在企業端,無論是大型企業的領導人、中小企業的老闆、各式企業中的各階層主管,乃至剛入行的社會新鮮人,這幾年必定從不同的角度,直接間接感受到數位轉型的壓力。

有趣的是,各行各業人士意識到轉型壓力之際,除了跨國顧問業者近年「邊看、邊學、邊教」所集結而成的報告、媒體端常見較淺的報導、書市充斥的美國或中國數位原生企業「典範」外,常會覺得在可作為轉型參考的相關認知上,似乎還是比較零碎,像是缺了些什麼。

具體的一例。一位目前主要工作在於協助各行各業數位轉型的顧問業高階主管,閒聊之際,提及各種客戶都想知道「該怎麼『轉』」,想找些可供學習、參考的轉型個案。但在環境不斷變遷、轉型難有「終點」的局面下,卻很難找到真可完整提供給客戶的「數位轉型成功範例」。

而在這局中同樣略顯尷尬的,是全球的商學院。如倫敦大學國王學院(King’s College)科技史專家大衛.埃奇頓(David Edgerton)教授所述,在大學裡被視為新研究主題者,常常是從業界既有的實作衍生而來。也因此,在快速變動的數位環境中,大學基本上比較處於不斷追趕的位置,而少扮演引領者的角色。

雖然在全球龍頭商學院的高管教育端,已面臨必須為跨國企業開設數位轉型相關課程的壓力,但數位轉型相關的研究,迄今在「追趕」的壓力下,仍片段而有限。更有甚者,過往幾十年間作為商學院標準教程核心的若干概念架構,則被業界有識者看出已與現實脫節、落伍。

在這樣的背景下,要有意義的討論企業數位轉型,勢必會面對各種困難與限制。不求花俏但求攸關的話,應該還是要回到環境變遷的緣由與企業經營的根本,對數位轉型有系統地進行「本質性」的探討。

什麼是數位轉型的本質呢?這是個非常關鍵,卻較少被辯證的問題。要釐清這個問題,必須先理解為什麼企業需要進行數位轉型。

如果你回想一下,包括「大數據」、「物聯網」、「人工智慧」、「區塊鏈」、「虛擬實境/擴增實境」等技術潮流,進入一般企業、媒體乃至大眾視野的時間,近則在3、5年前,遠則頂多7、8年前。就在這段時間裡,一方面「摩爾定律」的持續發威,讓那些屬於早年實驗室裡的項目 —— 數據運算、傳輸、儲存的成本,降低到可以商業化的地步;另一方面,各國在2008年金融海嘯之後,貨幣寬鬆政策釋出的熱錢,則化為這些技術商業化的龐大推力。

資本驅動著技術,滲透到市場上各個領域,錢也推著技術,尋找更合理的出路。因此才造就了金融圈的「Bank 3.0」甚至「Bank 4.0」轉型壓力,零售業紛紛投入的「全零售」、「新零售」,製造業面對的「工業4.0」浪潮,以及傳播領域零碎多元到令人目不暇給的「新媒體」變化。

錢推著技術找更合理的出路,讓能適當運用新技術的廠商,取代經營上顯出老態與疲態的廠商,是商業發展的定律。而昨天的合理作為,今天面對新的技術環境與顧客樣貌下「更合理」的可能性,便不再合理。

在這樣的意義上,市場的發展、企業的經營與管理,就一時一刻看,求的是當下各面向的「合理化」(rationalization);而放到時間軸線上,便見「不斷再合理化」(constantly re-rationalization)的動態。

數位轉型,本質上因此是企業面臨快速變動數位環境的「不斷再合理化」進程。

全球好幾個世代都知曉乃至熟悉的NBA名將喬丹(Michael Jordan),31歲那年曾從芝加哥公牛隊宣布退休,出人意外地加盟與公牛同一個老闆的職業棒球芝加哥白襪隊雙A小聯盟球隊。

這位籃球天才,本著對於剛過世父親在他年幼時帶著他傳接棒球的追思,當時每天隨著球隊乘巴士奔波各地,早上6點半就到球場自主練打擊1個多小時,而後隨隊練習3小時,接著再自主練打擊半小時以上。如此執著與努力,換來的也只是整個球季0.202的打擊率。這過程中,喬丹常常提及自己的身心狀態和體態,其實都還停留在籃球球員的狀態,和棒球所需的修練功夫和體質還是有一段距離。1995年,他再度回到NBA的芝加哥公牛隊,在熟悉的情境中拾回往日的榮光,帶領公牛開啟一輪三連冠的神奇籃球紀錄。

企業的數位轉型,與喬丹從NBA轉到白襪隊打小聯盟棒球這事,有好幾處相似的地方。兩者的轉變,脈絡上看來轉變前後都似乎仍屬於「同一個領域」—— 喬丹轉行前後,參與的都是職業運動;企業數位轉型前後的現實,再怎麼說也都是企業的經營。

但兩者轉變之際,各環節所需調整的面向之廣、幅度之深,箇中應對的各種難處,同樣都不是外人所容易體會。而無論喬丹在籃球場上戰績如何炫目,企業過往如何輝煌,轉換到新局面中,必然需要面對「在2A強度的比賽中打擊率卻只有0.202」一類的尷尬階段。

同時,喬丹轉行後意識到自己身心狀態和體態仍留在籃球員狀態;企業數位轉型過程中,組織成員的思考與習慣很人性,而必然也有死守過往狀態的惰性。

而企業數位轉型與喬丹轉行一事的最大差別之處,則是喬丹理解到棒球與籃球的巨大差異之後,有餘裕再一次華麗轉身,回到老本行,再創職涯巔峰;但是數位轉型對多數企業而言,今日已非可有可無的選項,而是為了生存而不得不走的不歸路。

2.了解數位轉型的8個重點

企業的管理,在20世紀成為一門學問。尤其自1980年代《追求卓越》(In Search of Excellence)一書問世,成為第一本暢銷全球的商業書籍之後,市場上每隔幾年便會就著新的名號,鼓動新一波的管理風潮。兩三個世代的經營者這些年間於是見證了如 「Z理論」、「反敗為勝」、「五項修練」、「時基競爭」、「企業流程再造」、「組織再造」、「6個標準差」、「基業長青」、「知識管理」、「藍海策略」、「平衡計分卡」、「精實創業」、「敏捷開發」等等管理流行風潮。這些流行風潮,往往聚焦於組織中的若干管理層面,透過易於理解的概念架構,倡導企業經營效率的提升之方。

譬如90年代流行的「企業流程再造」(BPR,Business Process Reengineering),便鼓吹企業透過組織重整(restructuring)、縮小規模(downsize)、節省成本(cost down)等途徑,進行變革管理,以提升經營效率。

追求「更高效率」這樣的經營觀影響至廣,決定了組織怎麼運用資源、評估績效、看待市場。過往談企業變革,因此多傾向透過各種工具性手段去「擰毛巾」,努力地把效率向上逼、把利潤擠出來。

在各種高管課程討論情境中,因此時有職涯歷程中曾經歷各種流行風潮的企業主管,質疑當下鑼鼓喧天、沸沸揚揚,在各行各業廣泛被關注甚至形成壓力的「數位轉型」,會不會只是又一波夾帶大量技術詞彙的新流行風潮,幾年後潮退了,便成過眼雲煙?

我們將以整本書的篇幅,來回答這個問題。最精簡的答案是:「這次不一樣。」

數位轉型的本質與關注重點,與過往對於幾十年間企業慣常的「變革」大相逕庭。而近年各行各業經營者面對數位轉型時,常有的困惑與懷疑,便常來自沒有意識到涵蓋甚廣的各種「這次不一樣」。

簡單來說,所謂的「不一樣」,大致可歸納成以下幾點:

1.企業數位轉型是個受資本推動技術發展所驅動的「不斷再合理化」過程。

2.數位轉型對於多數企業而言,不是可有可無的經營選項,也不只是產、學、媒體炒作的產物,而是欲在市場中生存的必要改變。

3.企業的數位轉型牽涉到整個組織從對市場的假設,到組織內各階層、各功能別的各個環節。

4.就算隸屬於傳統定義的同一產業,不同企業因為既有資源與條件限制的差異,在如何「轉」這件事上可能就需要有截然不同的走法。

5.企業數位轉型為的不是短期利潤提升,而是長期的生存與成長。

6.企業數位轉型沒有可以涵蓋各業的「完整」理論架構,也不會有「導入即可使用」的「套裝解」(turnkey solution)。此外,若干經營者近幾十年已習慣引用的思考模式與概念架構,漸漸失去其攸關性。

7.過去管理界的轉型風潮中被奉為標竿者,常是在各領域經營根深蒂固、枝繁葉茂的大型企業。但當下談數位轉型,在各領域常被提出來當作師法對象者,卻常是一群數位原生企業。而就借鏡一事來說更為棘手的,是這些數位原生企業經營賴以發跡的純數位發展條件,又與多數實體原生企業在數位轉型過程中,所需應對的各種虛實整合挑戰狀況,大為不同。

8.數位轉型一方面要求企業放棄過往經營的若干經驗累積,另一方面則又是個無法一蹴而就的累積過程。有意義的數位轉型,建基於數據與創意/想像力這兩項互為因果的關鍵能耐長期累積。

書籍簡介_數位轉型全攻略:虛實整合的WHAT,WHY與HOW

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作者:黃俊堯

出版社:商業周刊

出版日期:2019/08/22

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※本文由商業.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

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