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網路電商快時尚浪潮下 老牌國產服飾如何掙扎求生

2019-07-29 13:17聯合新聞網 文章提供/遠見

在台灣有39年歷史的服飾品牌獨身貴族(singlenoble)。 圖片提供/遠見
在台灣有39年歷史的服飾品牌獨身貴族(singlenoble)。 圖片提供/遠見
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在台灣有39年歷史的服飾品牌「獨身貴族」(singlenoble),12日傳出已經欠薪達2個多月,並且全台多個縣市開始撤點。從獨身貴族的困境,我們可以看見中小型企業所面對各樣的挑戰:不論是時代變遷、客群改變,再到上下二代經營理念不同的摩擦跟衝撞。其中,這四件事是經營者必須學會的。

7月12日,39年歷史的台灣服飾品牌—「獨身貴族」,遭爆欠薪兩個多月,並已從多個縣市撤點,消息一出,引起各界譁然。

第一時間,第二代接班人──總經理馮冠皓發給內部員工道歉信,提到他投資被騙、銀行不肯借錢,資金周轉出了問題。

外界只知,馮冠皓被投資方騙了,但歸根究底,是因為獨身貴族業績滑落,

從全盛時期年營收12億,目前只剩4到5億,經營艱辛,才必須金援,結果缺口愈來愈大,造成一連串連鎖效應。

獨身貴族的案例,再度將許多老字號國產女裝不願面對的困境,重新暴露在陽光下。

全球化快時尚、網路電商崛起,加上新一代年輕族群消費模式改變,都讓國產女裝內外夾擊,「寒流」加劇。

獨身貴族事件讓iROO財務長黃淑雯感觸頗深。「獨身貴族本業還是沒虧呀,只是想讓路走的更長更遠。」黃淑雯指出,根本原因就是資金。

「所有中小企業都是單打獨鬥,如果沒調整好財務結構,沒有子彈,怎麼進一步往外打亞洲杯?」黃淑雯說,無論是政府或銀行,對「夕陽產業」的資金支持或扶植都很弱,業者要自己想辦法籌措,才能活下去,「這是很荒唐的結構問題。」

iROO是20年的國產女裝品牌,和獨身貴族相同,所有商品堅持自行設計、打版,目前在全國擁有75個櫃點,海外新加坡5個櫃點。

「我們(iROO)光是設計研發團隊就有40多人,成本相對高。」黃淑雯觀察,不少品牌開始縮小規模,只雇採購(Buyer),她強調,守住核心優勢,這是必須花的成本。

獨身貴族堅持不裁員、不關店,也是許多傳統零售品牌轉型做電商,會遇到的矛盾。

「我必須要誠實說,每個品牌要做電商,都會面對內部壓力,尤其是實體門市」,黃淑雯說。

「今天到我實體店,明明就是我的客人,但卻到我的官網去下單,那到底分潤給誰?」商研院數位創新系統服務中心主任范慧宜觀察。

從「獨身貴族」看國產女裝的經營困境,該如何找解方突破?

服裝行業最風光的時代已經過去,為了周轉,7年前獨身貴族就曾忍痛出售北市內湖的堤頂大道總部。

然而這樣只是「治標不治本」,雖然換到更多資金,但門市的租金、人力成本壓力很大,加上堅持做好產品、服務40多歲的主顧客群,疏於開發經營新客戶,加上引進投資被詐騙,堪稱雪上加霜。

解方一:導入「分潤」制度,激勵門市

不少傳統零售業最早的做法是,把過季或折扣品放到網路賣,希望避開同質商品在實體和虛擬通路的排擠效應。

然而,顧客變聰明了,不少品牌也發現,實體和虛擬通路的經營邏輯不但迥異、客群樣貌也截然不同。

舉例來說,經常到門市消費的客人,喜歡體驗和服務,但當門市陳列的商品有限,或沒空到門市消費時,官網和電商網站就是另一個購買管道。

范慧宜舉例,中國大陸有一些經營零售業的台商,每間實體店都連結到線上商城,「以品牌為中心」,當消費者在線上下單,就以離他最近的實體門市出貨,通路間互拆利潤,「就不會怕互打」。

「這種作法,可以滿足那些不方便出門或太忙無法到店購買的消費需求,也讓門店更瞭解週邊客人的喜好,當他們到店時,提供更有溫度的體驗,」范慧宜說。

其實,國內的「SO NICE」早在2015年,就推出專屬APP,鼓勵門市銷售員協助推廣,有不少「阿姨級」的銷售員認真經營,主動鼓勵顧客下載優惠券,賺進更多業績。

解方二:透過新科技 虛實通路「混搭」互補

輔導多家中小企業的仲悅企管顧問總經理吳桂龍也認為,「實體」和「電商」間並不是「敵我」分明。

「電商有盲點,族群集中在年輕族群;收到不符預期或誤差尺寸的商品,消費者的感覺未必好。」吳桂龍說,許多消費者仍習慣「面對面」服務,在接軌轉型的過渡期,或可適度導入新科技,如後台的AI(人工智慧)系統、VR虛擬實境試穿機制等來「試水溫」。

實體通路保留門市特色,以熟客最喜愛的商品類型為主,但也融入科技,可以服務到更全面的客群。

吳桂龍說,這樣做有兩個好處,第一,把「門市」縮小,節省租金和人員成本;第二,當顧客到店,既可享有面對面服務,也可克服空間限制,延伸到線上,門市人員甚至可擔任「導購」人員,協助顧客連至官網去挑選更多當季商品,增加業績。

解方三:找對的客群 強化會員經營

「電商不一定就是萬靈丹,線下品牌也未必要隨波逐流,」范慧宜舉例,同樣國產品牌,走高級精品路線的夏姿女裝,就不做電商,而是透過全國14家店面展示銷售,讓消費者親眼摸觸、觀賞產品本身質感,「他們定位很清楚,鎖定頂級客群用心經營,依然有競爭力」。

另一個案例,則是反著做,從電商到線下的「米果服飾MOBO」,米果是年輕二代接班,承襲家裡30年成衣製造經驗,在網路的自創品牌,然而「見面三分情」,為了與更多消費者溝通,也積極開門市,把實體店變成「試衣間」。

「電商現在已是紅海,甚至行銷費用、成本都不比實體低,」范慧宜強調。

由於消費者不斷改變,大家都要追逐,瞭解消費者的樣貌、甚至預測未來,也是轉型的重要一環,才能決定要如何投入電商,以及如何設計經營模式。

換句話說,即便電商趨勢一波波「鯨吞蟻蝕」實體業績,但門市依然有獨特的價值,找到客群、用對方法,都能做到生意。

另一方面,業者也要換腦袋。「過去在乎實體坪效,往後應該更重視五感氛圍的營造,讓客人有更好的沉浸式體驗,」范慧宜說。

解方四:結合上下二代優勢 找到最好的經營方式

獨身貴族事件,更凸顯上下二代矛盾的經營理念。

「我建議父母,乾脆趁著還有點現金、也沒欠銀行錢,把品牌收起來,結果他們回我一句話:「公司30年了,很多員工也都做30年,員工生計是企業社會責任,怎樣也不能關!」馮冠皓在打破沉默,接受媒體獨家專訪時如是說。

老一代對資深員工的責任,不願意縮點、剝奪其工作權,但第二代深知年輕族群已經不一樣了,不能只固守老客人,而是要創新求變。

一般總期望二代接班要創新、立下戰功。但帶進新觀念時,往往跟上一代的經營者產生「觀念」角力。

吳桂龍輔導過各式各樣案例,他表示,創業第一代有長久的經營經驗,二代則是對趨勢敏銳、願意嘗試新作法。當二代進入公司後,如果一代不願意放手,或互有堅持。建議不如成立子公司或行銷公司,讓二代經營,同樣運用公司的資源,從旁協助,不會直接產生上下兩代的衝突。

獨身貴族已經付出高昂學費,如何面對年輕人消費行為模式改變、電商的衝擊,以及二代之間的衝突,這都是老品牌無可迴避、必修的一堂課。

(作者/廖君雅 攝影/廖君雅 本文出自2019.07.26《遠見》網站,未經同意禁止轉載。)

電商快時尚台商競爭力創業AI

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