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場景式行銷 品牌前進東協高招

2019-07-21 00:39經濟日報 康耕輔

電影《海角七號》爆紅,墾丁街頭或海濱擠滿了前來朝聖的觀光客;號稱台灣茶奇葩的「港...
電影《海角七號》爆紅,墾丁街頭或海濱擠滿了前來朝聖的觀光客;號稱台灣茶奇葩的「港口茶」因此爆紅。 本報系資料庫
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商研院行銷所透過超過200場和當地買主媒合洽談的經驗發現,東協印度的採購及買主愈來愈少,單純從產品和價格面來評估產品的市場潛力,反而是看「那些產品符合市場最新趨勢」、「那些產品在網路上擁有聲量(市場基礎)」、「那些產品在來源國熱銷?電商平臺詢問度高?代購熱銷商品?」因此,商研院行銷所提出,針對東協及印度市場數位原生世代的消費者及買主採購,應該透過全新行銷模式;從「產品」轉向「場景」、創造爆紅產品、向買主「逆行銷」。

有別於中間財及耐久財講究的是規格、創新和價格,消費財更重視品牌形象和目標消費者生活風格的連結,以及使用場景。

看看台灣消費品品牌的行銷,以及韓流透過偶像劇來行銷的差別就可以發現,台灣美妝品品牌在行銷時仍是著重產品功能、屬性,例如:玻尿酸、生物纖維面膜、胺基酸成分(貨品)等;但韓流美妝品則更結合韓流偶像明星(人物)和使用情境(場景)。換句話說,產品不再是整個行銷溝通的主角,而是如何在使用情境中找到適配的solution(也就是產品),才是整個行銷溝通的重點。

電影《破風》票房破5,000萬元,首席贊助商美利達自行車破風款賣到缺貨。 本報系...
電影《破風》票房破5,000萬元,首席贊助商美利達自行車破風款賣到缺貨。 本報系資料庫
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有鑑於場景行銷對於推廣台灣消費品的重要性,商研院行銷所協助我國業者透過當地社群媒體上具影響力和擴散力的微網紅部隊,結合人物和場景、產品,迅速在當地市場開拓知名度,創造「遍地開花」的品牌效益,並透過微網紅和粉絲互動,幫助我國品牌創造「洗粉→圈粉→轉粉」的行銷效益。

台灣消費品進入東協及印度市場,除透過跨境電商模式或在當地開設子公司,最終還是必須透過當地的代理經銷商或零售通路買主落地。

乍看之下,我國業者應該投擲銀彈主力向買主推廣、加深買主印象。然而,商研院行銷所多年經驗發現,東協及印度市場數位原生世代的買主及採購,開始轉向透過社群網站上的網路聲量或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」。

換句話說,數位原生世代的買主不再以產品品質和成分為採購標準,更看重產品是否已在來源國或海外市場被目標消費者熱烈討論,或被當地代購炒熱。

商研院行銷所針對東協數位原生世代消費者發展全新溝通行銷模式發現,這一群消費者對行動媒體載具的黏著度高,偏好新奇創意的內容,喜歡觀賞線上娛樂節目、網紅影音內容、甚至樂意嘗試透過虛擬實境、擴增實境或網路影音串流平台(OTT)來接收消費資訊,會在線下實體空間(showroom)體驗產品、再上網瀏覽網紅推薦或朋友圈的評價,最後再於線上平台購買。

換句話說,線下和線上無縫接軌的媒體管道,串接形成數位世代消費者全新的體驗旅程和接觸點,台灣品牌可以透過這些接觸點在當地市場先創造市場聲量,運用消費者感興趣的議題和影音串流平台,如Spotify、WebTV Asia、抖音等,進行綿密日常互動與溝通,才能建立信賴感、引發共鳴、吸納眾多粉絲,創造足以反向說服當地買主的「爆紅產品」。

商研院行銷所累積多年經驗,目前發展出一套全新數位行銷產品測試模式,除可以迅速打開品牌在當地的市場知名度,同時又可用最快速、低成本的方式,針對特定目標市場進行產品測試,協助台灣消費品品牌挖掘潛力推廣商品。

透過線上市場品牌聲量累積及網友反饋,商研院行銷所將此數據成功向東協及印度買主進行「逆行銷」,讓當地數位原生世代的買主迅速認同台灣品牌的市場基礎、提高採購意願、縮短決策時間,幫助台灣品牌加速在東協及印度市場落地接單。

(作者是商業發展研究院行銷與消費行為研究所專案組長)

東協印度網紅

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