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行銷望遠鏡/先占廠商的策略隱憂

2019-07-05 02:23經濟日報 林隆儀

先占廠商享有許多策略優勢,對內締造令人稱羨的經營績效,為股東及利害關係人創造最大利益;對外創造可長可久的有利競爭局面,讓競爭者為之卻步。有理想、有抱負的廠商都會努力爭取先占優勢,已取得此優勢的企業,更會珍惜得來不易的成果,進一步建構進入障礙。

經營環境瞬息萬變,競爭者都不是省油的燈,而且虎視眈眈,隨時準備發動攻勢。競爭優勢是否具有「永久先占」效果,令人存疑。

產業競爭具有無情與殘酷的本質,今天贏得競爭,不代表明天還是贏家。好不容易營造的先占優勢,隨著經營環境丕變與時間推移,會逐漸產生鈍化、銹蝕現象。高瞻遠矚的經營者,在建構先占優勢時,都不諱言策略猶如一把兩面刃,有優勢的一面,也有劣勢的時候,起手拿捏都特別謹慎。

孫子兵法計篇云:「多算勝,少算不勝」,民間諺語也有「未想贏,先想輸」的說法。企業在發展競爭優勢時,不能一心一意只想贏,而忽略了先占優勢背後可能潛藏有下列的策略隱憂。

一、篳路藍縷,為人作嫁:有如走在最前面的登山健將,必須排除諸多障礙,方便跟隨者順利通行。產業競爭的先行者,建立產業標準,開拓市場,教育消費者,都需要投入可觀的成本,跟隨者只需照著遊戲規則走,即可順利搭上便車,以低成本進入市場,坐享「前人種樹,後人乘涼」效果。

外國廠商進入國內市場時,常會選擇和國內最優秀的廠商合作,委由合作廠商開發市場,扮演先行者角色。幾年後當開發有成,市場成熟後,委託廠商常會以策略改變為由,自己親自上場經營。

這種由先行者負擔高昂開發成本,替競爭者排除種種進入障礙的現象,無異是在為人作嫁。

二、過時技術,形成包袱:科技進步日新月異,今日的新技術總有過時的一天。先行廠商所發展的技術,若無法與時俱進,精益求精,技術生命週期走到盡頭,風光不再,反而成為經營的大包袱,勢必難逃被淘汰的命運。

早期推出行動電話的摩托羅拉(Motorola)、諾基亞(Nokia)等公司,曾經風光一時,席捲手機市場。隨著智慧型手機出現,以及新通信技術蓬勃發展,蘋果電腦iPhone新技術出現,原有技術一夜之間成為過時的包袱,令人有「昔日雄風,今日安在」的感慨。

三、不確定性,投資錯誤:廠商為了要獲取先占優勢所投入的資源,是否貼近消費者的需求,是否能夠解決消費者的問題,因為缺乏參考資訊,難以做精準判斷,以致會有投資錯誤的風險。

比如抗癌藥物的研發需要進行許多階段的臨床實驗,費時甚長,投資龐大,而且不保證每一件都能獲得成功。未獲成功的實驗常被歸類為錯誤的投資,前功盡棄,莫此為甚。

四、建構錯誤資源與能耐:先占廠商常鎖定三角形頂端的消費群,此一目標市場即使存在,規模通常不夠大,以致會演變成將有限資源與能耐擺錯位置的遺憾。

比如超大規格的電視螢幕,畫質絕佳,色彩精美,但是占據空間大,價格高昂,非一般家庭所需,先占廠商可能被認為擺錯資源。

先占優勢有其策略價值,廠商趨之若鶩,成功者備受讚賞,但也潛藏有若干隱憂,這些隱憂一旦出現,就會演變成策略劣勢,對內形成包袱,種下敗因,侵蝕獲利;對外留給競爭者一個搭便車機會,以低成本姿態進入市場,成為最強勁的競爭對手。

廠商在發展策略布局時,到底要扮演先行者,或是抱持老二哲學,值得深思。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

智慧型手機諾基亞

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